Realtalk: Werden Blogger*innen wirklich unfair bezahlt?

Wenn es ein Thema gibt, das die Gemüter unserer Community derzeit erregt, dann wohl das Thema Geld. Lange haben wir nicht mehr so intensiv und impulsiv über eine Sache diskutiert, wie über faire Bezahlung. Der Unterschied zum sonstigen Fokus fairer Mode: Dieses Mal geht es vor allem um die faire Bezahlung der Content Creator, die die Botschaft von Slow Fashion über ihre Medien in die Welt tragen.

Über Geld zu sprechen, ist wichtig. Und doch haben wir es in unserer Gesellschaft etwas verlernt. Man verrät der Kollegin nicht, was am Ende des Monats auf dem Gehaltszettel steht oder wie viel einem der reiche Opa wirklich vererbt hat. Manche verraten noch nicht einmal die Mietkosten der eigenen Wohnung. Wir Menschen neigen dazu, Geld einen moralischen Wert mitzugeben. Dabei ist Geld, ganz nüchtern betrachtet, erst einmal ein Papier oder eine Münze, die man gegen Waren oder Dienstleistungen eintauschen kann – nicht mehr und nicht weniger.

Längst ist auch in unserer Bubble angekommen, dass Geld ein notwendiges Mittel zum Zweck ist. Nachdem Franziska den offenen Brief an die faire Mode verfasst hat, in dem sie darum bat auch über die Fairness der Bezahlung gegenüber Blogger*innen nachzudenken, war für uns klar, wir brauchen einen differenzierten Ansatz. Nicht zuletzt zeigt die von Mochni initiierte Kampagne #PayEthicalBloggers, wie emotionalisiert wir mit Geldthemen umgehen. Bei Instagram haben sich lange Kommentarspalten mit allerhand Meinung zum Thema aufgetan. Dabei wird schnell deutlich, dass es immer mehrere Akteur*innen sind, die bei der Frage nach einer fairen Bezahlung zu Wort kommen sollten. Somit ist die Frage des Geldes keine Schwarz-Weiß-Malerei. Ganz im Gegenteil, wir müssen uns viele Aspekte anschauen, um ein umfassendes Bild über die Situation zu bekommen. Denn wie ein großer Elefant steht nun diese Frage im Raum: Werden Fair Fashion-Blogger*innen wirklich unfair bezahlt?

Blicken wir auf die Verteilung des Geldes in der Fair Fashion-Branche, schauen wir oft Richtung Produktion. Zu Recht, denn oberstes Anliegen fairer Mode sind faire Arbeitsbedingungen in den Herstellerfabriken. Was faire Mode fordert, ist was Fast Fashion nicht halten kann: einen Lohn für alle Textilarbeiter*innen, der nicht am Existenzminimum liegt, sondern ein menschenwürdiges Leben ermöglicht. Zudem sollen die Produzent*innen der Textilien fair bezahlt werden. Und am Ende soll ein Kleidungsstück entstehen, das auch eine faire Bezahlung für Designer*innen und anderen Menschen entlang der Wertschöpfungskette bietet. Es ist eine große Aufgabe, die ein fair produziertes Kleidungsstück zu leisten hat. Und doch wissen wir, dass genau dies möglich ist.

Die Blogosphäre verändert sich

Die Frage nach einer fairen Bezahlung für Blogger*innen ist dabei eine überaus privilegierte. Aber auch wir finden es wichtig, diese zu stellen. Von Anfang an waren wir mit Fashion Changers der Meinung, dass gute Arbeit fair bezahlt werden sollte. Was für den*die Textilarbeiter*in gilt, sollte auch für uns gelten – und andersrum. Die Anzahl an Blogger*innen hat sich in den letzten Jahren stetig erhöht. War es vor vier, fünf Jahren noch ein sehr überschaubarer Kreis an Leuten, ist es heute schon wesentlich unübersichtlicher und längst kennt man nicht mehr jede*n in der Branche. Das ist eine gute Entwicklung, denn es zeigt auch, dass faire Mode Relevanz hat, die von den Medien aufgegriffen wird. Es bedeutet jedoch auch, dass immer unklarer wird, wie sich die Blogosphäre zusammensetzt. Während es mittlerweile einige Blogger*innen im Nachhaltigkeitsbereich gibt, die ihren Blog hauptberuflich betreiben und damit auch tatsächlich auf ein Einkommen aus der geleisteten Arbeit mit dem Blog angewiesen sind, gibt es viele, viele Freizeit-Blogger*innen, die ihren Blog neben einem anderen Beruf betreiben. Alleine diese Unterscheidung lässt erahnen, wie vielschichtig das Thema der fairen Bezahlung ist. Wenn nachhaltige Themen zu Trends werden, wird es darüber hinaus selbst bei einem Nischenthema wie Fair Fashion immer schwieriger, die eigenen Nische zu besetzen.

“Für deinen Erfolg als Influencer ist es sinnvoller, wenn du erst im konventionellen Bereich die Followerzahlen abgreifst und dann zu Nachhaltigkeit wechselst”, berichtet uns Phoebe von dem Blog Phoenomenal, “Ob man nur auf den Zug aufspringt oder der Sinneswandel tatsächlich stattgefunden hat, ist erstmal egal. Denn je mehr konventionelle Influencer mit einer Reichweite größer als 50k, gerne auch mehrere 100k, Content zum Thema Nachhaltigkeit produzieren, desto häufiger wenden sich die Brands an diese und übergehen die „ursprünglichen“ Influencer im Bereich Nachhaltigkeit, mit welchen sie noch bis vor einigen Monaten zusammengearbeitet haben. Schließlich können diese schlichtweg nicht die inzwischen möglichen Reichweiten bringen. Das ist ein zweischneidiges Schwert, da das Thema nachhaltige und fair produzierte Mode zum einen durch größere Influencer die Massen besser erreichen kann. Zum anderen vergessen die Marken, wer sie von Anfang an unterstützt hat, und die Möglichkeiten für die vergleichsweise kleinen „Sinnfluencer“ Geld zu verdienen, werden dadurch nur noch geringer.”

Bloggen ist ein Fulltime-Job

Mia von heylilahey, die hauptberuflich bloggt, erzählt uns, dass es tatsächlich durchaus schwierig ist, von dem eigenen Blog zu leben und dass im Grunde mehrere Standbeine benötigt werden, um wirklich sicher in die Zukunft blicken zu können. Und auch Anna von dem Online-Magazin Viertel \ Vor weiß, dass das Leben vom Blog “nur möglich [ist], weil Viertel \ Vor nur das Herzstück eines Business ist, das wir uns drumherum mit aufgebaut haben.” Viele Blogger*innen in der Nachhaltigkeitsszene sind genau aus diesem Grund keine hauptberuflichen Content Creator. So wie Phoebe, die neben ihrem Blog einem regulären Vollzeitjob nachgeht und so zwar nicht auf die Einnahmen ihres Blogs angewiesen ist, aber eben auch weniger Zeit hat, um ihre qualitativ hochwertigen Artikel entstehen zu lassen. Und doch sind sich alle einig, dass die Arbeit von Blogger*innen eine überaus wichtige ist. Und dass es eben genau das ist: Arbeit.

“Mit Brands und Organisationen zu kooperieren, ist ein Job. Kooperationen sind nichts anderes als schlicht und einfach Werbung. Was heute Blogger oder sogenannte Influencer machen, lief vorher mehr über (Print-)Medien, Plakatwände et cetera. Hinter den Kampagnen standen – und stehen auch immer noch – ganze Berufsgruppen. Menschen, die hauptberuflich Werbedeals eintüten. Weder für die noch für uns ist das nur ein lustiges Hobby, das kaum Aufwand bedeutet”, gibt Anna von Viertel \ Vor zu Bedenken. “Ich finde es okay, dass es nicht immer easy peasy ist, an Kooperationen heranzukommen. Der Markt ist umkämpft, die Budgets sind endlich. Wer eine Zusammenarbeit möchte, muss sich Mühe geben. Da gehört Eigenantrieb, E-Mails schreiben, gute Ideen haben und gut verkaufen dazu. Auch im eigenen Interesse. Denn wer, wie wir, in einem Bereich arbeitet, der vom kritischen Denken und Nachfragen lebt, muss gut über die Art und Weise einer Kooperation nachdenken und Eigeninitiative zeigen. Dass man dabei auch immer wieder für wenig Geld oder sogar für die Tonne arbeitet, ist sicher ermattend, gehört aber dazu”, so Anna.

Wie Labels von der Zusammenarbeit mit Blogger*innen profitieren

Apropos Kooperation, Hanna von dem Berliner Upcycling-Label Dzaino erzählt uns, dass die Zusammenarbeit mit Blogger*innen für sie immens wichtig ist, da diese näher an ihrer Zielgruppe dran sind als klassische Medien. Aber auch, weil sich das Label Werbung in klassischen Medien einfach nicht leisten kann. Ähnlich sieht es auch Jula vom Hamburger Label Jan ‘n June, die nun erstmalig mit Unterstützung einer PR-Agentur versuchen, sich über klassische Presse einen neuen Kundenkreis zu erschließen. Von der Zusammenarbeit mit Blogger*innen ist sie genauso überzeugt, bringen diese doch immer auch eine große Authentizität mit, die für die Labels einen positiven Effekt haben. Und genau das ist ja eben auch der große Vorteil von Blogger*innen. Mia erklärt es folgendermaßen: “Content erstelle ich einfach, weil ich die Inhalte entweder persönlich super spannend, interessant oder wichtig finde. Das ist der Hauptteil meiner Arbeit.” Denn genau davon lebt am Ende die Branche: von ehrlichen Empfehlungen und echter Wertschätzung.

Es sind aber auch diese Weiterempfehlungen, die die Branche nach und nach immer schwammiger werden lassen. Denn PR-Samples an Blogger*innen sind nach wie vor eine zweischneidige Angelegenheit. Während viele Labels erwarten, dass der*die Empfänger*in für sie im Gegenzug kostenfreie Werbung macht, ist es an den Blogger*innen eben genau dort abzuschätzen, wann eine Gratis-Empfehlung redaktionell passt, eine echte Empfehlung und netter Support oder vielleicht am Ende des Tages zum wiederholten Mal unentlohnte Arbeit ist, die man eben so mitmacht. Denn während gegenseitiger Support ganz oben auf der Liste von nachhaltigen Blogger*innen steht, sollte es nicht selbstverständlich sein, dass jedes PR-Sample fröhlich lächelnd mit möglichst vielen Verlinkungen in die Kamera gehalten wird.

Da aber eben nicht alle Blogger*innen vom eigenen Medium leben müssen und somit nicht auf eine (faire) Bezahlung angewiesen sind, können es sich manche leisten, jeden Tag unentlohnt Produkte zu bewerben, während andere, die ihre Blogs hauptberuflich betreiben, sehr genau überlegen müssen, wer nun ihre Reichweite “for free” bekommt oder nicht. “In einer Welt, in der schon bloße Erwähnungen und Verlinkungen als Werbung verstanden werden und ganze Monatsgehälter zahlen können, geht mir ja im Umkehrschluss quasi auch in der unabhängigen Berichterstattung immer wieder die vermeintliche Chance durch die Lappen, Geld zu verdienen.”, sagt Anna mit einem Augenzwinkern und lacht dabei. “Ich finde, dass Arbeit unbedingt immer entlohnt werden sollte – wenn sie denn beauftragt geschieht. Wenn ich mich frei für Support entscheide, dann arbeite ich in meiner Branche unbezahlt, ja. Aber eben nicht immer umsonst.”

Das Zauberwort: Verständnis

Dass gegenseitiger Support nicht nur unter den Blogger*innen selbst wichtig ist, sondern eben auch von Medienleuten zu Labels gehen muss, weiß Jula von Jan ‘n June nur zu gut. Die ersten Jahre des Labelaufbaus waren durchaus hart und gerade im Fair Fashion-Bereich ist es schwer, als Label rentabel zu werden und Marketingbudgets einplanen zu können. “Alles was eingenommen wird, reinvestiert man und hält gleichzeitig die Kosten so niedrig wie möglich, damit man weitermachen kann. Das ist mühsam und ich denke, vielen fehlt da der lange Atem oder sie sind nicht bereit, die Kosten so niedrig zu halten. Das betrifft ja alle nicht direkt produktbezogenen Ausgaben – auch das eigene Gehalt”, erzählt Jula und fügt hinzu, “In den ersten Jahren hatten wir gar kein Marketing-Budget.”

Das ist vermutlich der große Balance-Akt, den diese Branche schaffen muss. Ein Verständnis zwischen Blogger*innen, die jeden Tag aufs Neue faire Mode in die Medien bringen und jungen Labels, die zunächst einmal rentabel werden müssen, um überhaupt langfristig nachhaltig am Markt bestehen zu können. Hanna von Dzaino, mit denen wir als Fashion Changers 2018 eine kleine bezahlte Medienkooperation gemacht haben, gibt zu Bedenken: “Tatsächlich haben wir euch damals als eine von sehr wenigen wirklich bezahlt. Sonst bezahlen wir unsere Marketing-Kooperationen mit Taschen. Natürlich wissen wir aber auch, dass das nicht der Weg ist. Realistisch haben wir aber bisher kaum Budget dafür eingeplant.”

Warum PR-Samples nicht nur keine Miete zahlen, sondern sogar ein Minusgeschäft sind

Das gegenseitige Tauschgeschäft, der sogenannte Barterdeal, ist zwar eine nette Geste und sicherlich an vielen Stellen in unserer Branche auch absolut notwendig, doch Profi-Bloggerin Mia gibt zu Bedenken: “Ich nehme derzeit sehr wenige PR-Samples an, weil ich gar nicht so viel testen kann und will, und wenn ich diese als Geschenk erhalte, muss ich sie ja auch versteuern. Dann sind diese PR-Samples eher ein Verlustgeschäft. Mein Steuerberater sagt auch immer zu mir: ‘Mia, du musst das Risiko einer Firmengründung nicht für ein anderes Unternehmen mittragen und alles ständig umsonst machen.’ Seitdem fällt es mir leichter, auch bei super spannenden “for free”-Projekten abzusagen, die mich viel Zeit kosten würden, die ich anders investieren könnte.” Auch Anna ist sich sicher, dass Barterdeals keine Dauerlösung sind: “Was PR-Samples aber potenziell können, ist Wertschätzung zeigen. Und das kann eine gute Ausnahme sein. Die Regel darf es im professionellen Bereich aber nie werden.” Phoebe fügt hinzu: “Gerne unterstütze ich Brands, hinter deren Arbeit ich wirklich stehe.”

Genau diese Mechanismen sind für alle Beteiligten wichtig zu verstehen, denn nur so bleiben wir bei der gegenseitigen Wertschätzung, die wir für einander haben wollen. Wir wissen, dass es aber auch Firmen gibt, die im Marketing ausschließlich auf Gratis-Werbung und PR-Samples setzen. Wenn wir wollen, dass sich das ändert, ist es auch an der Blogosphäre, sich hier professionell zu verhalten und konkret diese Angebote abzulehnen und sich untereinander mehr auszutauschen, um Erfahrungswerte zu teilen. Mia hat dafür auch für Labels und Unternehmen ganz konkrete Ideen: “Ich bekomme derzeit sehr viele Anfragen von kleinen Unternehmen oder Studierenden, die sich Support von mir wünschen, aufgrund meiner Reichweite oder weil ihnen einfach mein Content gefällt. Gleichzeitig erhalte ich aber von 90 Prozent dieser Anfragen wiederum selbst keinen Support. Das heißt, diese Accounts schreiben mir zum Beispiel bei Instagram und ich kann sehen, dass sie noch nie ein Bild von mir geteilt haben, kein Bild kommentiert haben, keine Story beantwortet haben und mir zum Teil auch nicht folgen. Was ich damit sagen will: Wenn Unternehmen kein Geld für Influencer-Relations haben, wie wäre es dann, vor der Kalt-Akquise bei mir erst einmal ein paar Wochen lang einen Kontakt, also eine echte Relation zu mir aufzubauen? Teilt meine Bilder, shared sie in euren Stories, kommentiert, liked bei mir und baut so erst einmal einen Kontakt auf. Gleichzeitig helft ihr mir so in Sachen Algorithmus und Engagement. Das ist kein Garant dafür, dass ich auf jeden Fall diese Unternehmen dann auch umsonst bewerbe. Aber die Chancen steigen, einfach weil wir bereits eine ‘Beziehung’ aufgebaut haben. Ums kurz zu machen: Wenn ihr Support von mir wollt, dann supportet mich doch auch gerne vorab eine Weile mit euren Likes, Kommentaren und Shares. Wie gesagt, kein Garant, aber auf jeden Fall ein Beziehungsaufbau.”

Was wir brauchen, sind wertschätzende Beziehungen

Und genau das ist es auch, was am Ende zählt, denn wenn wir untereinander Beziehungen aufbauen, uns gegenseitig supporten und gemeinsam wachsen, kann auch diese Branche weiter wachsen. Alle Beteiligten, mit denen wir gesprochen haben, sind sich sicher, dass es die Wertschätzung ist, die nicht fehlen darf. Wenn dies gegeben ist, ist auch kostenfreier Support in beide Richtungen mehr als gern gesehen. “Ich wünsche mir, dass die Fair Fashion-Branche weiterhin so toll zusammen hält und gleichzeitig aber auch anfängt, sich gegenseitig zu bezahlen”, sagt Hanna, die als kleine Labelgründerin weiß, wie schwer es ist, genau dies auch in die Tat umzusetzen. Anna fügt hinzu: “Die Kommunikation mit potenziellen und definitiven Kooperationspartnern und -partnerinnen ist bei uns zu 98 Prozent professionell und auf Augenhöhe.” Phoebe wünscht sich gerade von denen, die mittlerweile die großen Player in der Nachhaltigkeitsbranche sind, “[dass] Marken ihre Wurzeln nicht vergessen und weiterhin wertschätzen, wer sie so weit gebracht hat. Dass Marken aber auch nicht blind die Wachstumsstrategie konventioneller Brands nachahmen, denn das Ziel der Gewinnmaximierung lässt sich mit ehrlich gemeinter Nachhaltigkeit nicht vereinbaren.” Mia, die sich schon viele Jahre in der Blogosphäre bewegt und ständig im Austausch mit Medienschaffenden, aber auch Unternehmen ist, weiß: “Es gibt natürlich immer Ups and Downs, aber das ist in jeder Branche so. Ich versuche einfach, sehr gute Arbeit zu machen, Kontakte zu pflegen und mich mit anderen Bloggern so viel wie möglich auszutauschen.” Und Jula fügt versöhnend hinzu: “Let’s not turn on each other. Wir sind eh schon wenige, die einen Unterschied machen wollen. Und um was zu bewirken, geht das nur gemeinsam.”

Genau das möchten wir so unterschreiben. Es geht nur gemeinsam – im Austausch, im persönlichen Gespräch und im Verstehen der Probleme der anderen. Wenn Blogger*innen wissen, womit Labels aktuell strugglen, bekommen diese mehr Verständnis für knappe Budgets. Wenn Labels sehen und wertschätzen, welch harte Arbeit Blogger*innen leisten, sollten sie langfristig gesehen, auch bereit sein, diese zu bezahlen.