Greenwashing kann auch bei guter Absicht auftreten. Gerade an Fair-Fashion Labels werden hohe Erwartungen an ihre Nachhaltigkeit gestellt. „Wir brauchen mutige Vorbilder, die zeigen, wie es gehen kann und die sich gleichzeitig trauen, ehrlich anzusprechen, welche Schritte sie noch zu gehen haben – auch in der Fair-Fashion-Branche“, sagt Jane Ehlers, Partnerin bei akzente, einer Nachhaltigkeitsberatung, die seit fast 30 Jahren Unternehmen auf dem Weg in die Nachhaltigkeit begleitet. Die Expertin erklärt im Interview, warum Unternehmen eine Nachhaltigkeitsstrategie, Authentizität und Verbündete brauchen, um sozial und ökologisch optimal zu agieren sowie Greenwashing zu vermeiden – und so auch die Beziehung zu ihren Kund*innen zu stärken.
- Greenwashing ergibt sich aus der Kommunikation und passiert, wenn die Strategie fehlt.
- Eine gute Nachhaltigkeitsstrategie lässt sich in sechs Schritten aufstellen: Bestandsaufnahme, Priorisierung der Handlungsfelder, Festlegen von smarten Zielen, Umsetzung mit Maßnahmen, Monitoring und Kommunikation.
- Bei der Nachhaltigkeitsstrategie geht es nicht nur um Kommunikation, sondern auch Kollaboration mit allen möglichen Stakeholdern.
Jane, du bist nun seit mehr als zehn Jahren als Nachhaltigkeitsberaterin aktiv. Was ist bei dem Thema CSR besonders wichtig?
Jane Ehlers: „Die strategische Grundlage. Es geht darum, die negativen und positiven Auswirkungen auf Umwelt und Gesellschaft zu analysieren und die eigenen Geschäftspraktiken zu verstehen und anzupassen. Dort, wo die größten Hebel liegen, gilt es sich entsprechende Ziele zu setzen und passende Maßnahmen zu definieren. Wichtig ist dabei eine ganzheitliche Betrachtung: Man sollte sich nicht nur vereinzelte Aspekte wie die CO2-Emissionen ansehen, sondern alle wesentlichen sozialen, ökologischen und ökonomischen Aspekte – und das entlang der gesamten Wertschöpfungskette.“
Worauf sollte man bei der Kommunikation der Strategie achten?
„Nachhaltigkeitsstrategien und Managementansätze beinhalten Schnittstellen mit vielen unterschiedlichen Akteur*innen, sowohl im Unternehmen als auch außerhalb. Es gilt, komplexe Zusammenhänge reduziert und verständlich, aber auch bunt und ansprechend zu vermitteln. Ich würde immer empfehlen, die Strategie mit konkreten Projekten zu gestalten, die greifbar und gut erfahrbar sind, damit sowohl interne als auch externe Stakeholder partizipieren und das Thema schnell verstehen können. Außerdem ist Dialog das A und O. Nicht nur senden, sondern auch zuhören – nicht nur mit den Konsument*innen, sondern auch mit anderen Akteur*innen der Branche, mit Initiativen, Verbänden, NGOs. Ob in digitalen Summits, an Round Tables oder in Social Media.“
Eine gute Strategie ist das A und O der Nachhaltigkeitskommunikation und Vermeidung des Greenwashing. Jane Ehlers erklärt Schritt für Schritt, wie es klappt und welche Fragen sich jeweils stellen:
- Bestandsaufnahme und erste Schritte: Um zu wissen, wo man steht, sollte man sich klar machen, was Nachhaltigkeit für das eigene Unternehmen bedeutet: Welche Produkte bieten wir an? Welche Textilien verwenden wir? Wie sieht unsere Wertschöpfungskette aus? Welche Strukturen gibt es schon, welche Daten erfassen wir bereits, was machen die Wettbewerber? In welchen Bereichen und inwieweit sind wir von gesetzlichen Anforderungen betroffen?
- Priorisierung der Handlungsfelder: Anschließend geht es darum, welche Themen relevant sind – sei es aufgrund von externen Anforderungen wie etwa der Berichtspflicht, in Bezug auf die Nachhaltigkeitsziele der Vereinten Nationen (SDGs) oder was die Stakeholder wie Kund*innen oder Mitarbeiter*innen besonders beschäftigt. Man kann in vielen Bereichen viel tun, aber besser ist es, sich erst einmal die vorzunehmen, bei denen man die größten Auswirkungen und damit auch den größten Hebel hat.
- Smarte Ziele festlegen: Ziele sollten immer messbar, nachvollziehbar und ambitioniert sein.
- Umsetzung mit Maßnahmen: Um diese Ziele erreichen zu können, sollten Unternehmen geeignete Maßnahmen aufsetzen. Dabei hilft eine gute Governance-Struktur: Man muss für jeden Bereich Verantwortliche benennen, Einkäufer*innen schulen und mit den Lieferanten zusammenarbeiten.
- Monitoring: Um sehen zu können, ob die Maßnahmen sinnvoll sind, muss man ihre Wirkung messen und gegebenenfalls anpassen. Dazu braucht es ein Management und ein Team, die sich über alle Abteilungen und Standorte darum kümmern. Auch die Ziele sollten regelmäßig überprüft und angepasst werden.
- Kommunikation: Bei all diesen Schritten gilt es, die Stakeholder auf dieser Reise mitzunehmen – vor allem die Mitarbeiter*innen. Denn sie setzen die Maßnahmen um.
Bei der Nachhaltigkeitsstrategie geht es also nicht nur um Kommunikation, sondern auch Kollaboration?
„Ja. Sei es soziale Gerechtigkeit, Klimaschutz oder Menschenrechte – es geht um einen kollektiven Aufruf und den Versuch, die systemische Transformation gemeinsam zu meistern. Dies kann vor allem für kleine Unternehmen vorteilhaft sein, da sie oftmals keine große Marktmacht haben.“
Wie kann eine solche Zusammenarbeit konkret aussehen?
„Man kann sich z.B. mit Gleichgesinnten zusammentun, um geschlossen gegenüber Lieferanten und Produktionsstätten Nachhaltigkeitsstandards zu definieren und umzusetzen. Gemeinsam kann man sich besser für existenzsichernde Löhne oder gegen Umweltverschmutzung starkmachen. Man kann zudem Austauschplattformen etablieren, um von anderen zu lernen. Nu Company tauscht sich zum Beispiel im Verbund von Start-ups For Tomorrow mit anderen Unternehmen wie der Bio-Tampon-Marke The Female Company oder dem Reinigungsmittel-Start-up Everdrop aus und haben gemeinsam Kampagnen entwickelt. Es ist aber auch gut, sich zu bestimmten Zielen zu verpflichten, wie es Unternehmen damals bei der Greenpeace-Detox-Kampagne gemacht haben.
Andere Marken setzen auf Kooperationen, die beispielsweise besonders Frauen und Mädchen unterstützen oder achten auf regionale Produktionspartner*innen. Je kürzer und transparenter die Zuliefererkette und je länger und vertrauensvoller die Geschäftsbeziehungen sind, desto einfacher und kostengünstiger sind die Kontrollen nachhaltigerer Lieferketten.“
Du hast schon unzählige Kund*innen beraten. Inwieweit unterscheiden sich die Herausforderungen von Start-ups, kleinen Marken und großen Konzernen?
„Generell stehen alle Unternehmen vor ähnlichen Herausforderungen: Die Energie wird teurer und die Ressourcen knapper; die Gesellschaft fordert mehr Umwelt- und Klimaschutz.
Das bedenken viele Start-ups von vornherein in ihrem Geschäftsmodell – mit passenden Prozessen und Strukturen. So sind sie für die zukünftigen Anforderungen gerüstet. Das gilt nicht nur für das Thema Nachhaltigkeit, sondern auch andere Entwicklungen wie die Digitalisierung. So werden etwa ein optimierter Energie- und Wasserverbrauch oder Reparatur und Recycling von Anfang an mitgedacht. Unternehmen, die schon länger im Geschäft sind, müssen diese Veränderungen erst im Nachhinein umsetzen. Aber auch das ist machbar. Vaude hat sich zum Beispiel vorgenommen, einer der umweltfreundlichsten Outdoorausrüster Europas zu werden und ist dabei auf einem sehr guten Weg.
Für kleine und mittelständische Unternehmen ist es gerade in der Textilbranche schwieriger, weil sie keine große Marktmacht haben. Darum ist es hier umso wichtiger, sich zu verbünden, wie früher bereits einmal erwähnt. Dafür sind sie regulatorisch noch nicht so gefordert wie große Konzerne, weil sie häufig noch nicht unter die Berichtspflicht fallen – etwa beim Lieferkettengesetz auf nationaler und EU-Ebene. Auf der anderen Seite ist damit aber auch das Risiko größer, ohne Transparenz, Strategie und relevante Maßnahmen in die Greenwashingfalle zu tappen und Imageverluste zu erleiden. Die Kund*innen werden zu Recht immer kritischer.“
Du hast eben die Greenwashingfalle erwähnt. Was gilt es, als Unternehmen zu vermeiden – sprich: Praktiken oder Produktbeschreibungen?
„Greenwashing ergibt sich aus der Kommunikation und passiert, wenn die Strategie fehlt. In diesem Fall wird Nachhaltigkeitskommunikation nicht als Mittel verstanden, um zu wirken, sondern wird letztlich als Verkaufsargument oder Image-treibendes Element missbraucht. Wenn es um die Kommunikation geht, würde ich also immer davon abraten, Dinge zu kommunizieren wie: ‚Wir bieten das erste klimaneutrale T-Shirt an‘, wenn der Großteil der Emissionen kompensiert wird. Solche pauschalen Aussagen sind ein absolutes No-Go und das Gegenteil von Transparenz. Genau das braucht es aber – für Journalist*innen, NGOs oder interessierte Lesende, die nach tiefgehenden Informationen suchen und diese beim Unternehmen auch finden sollten.“
Welche Informationen sollten unbedingt genannt werden?
„Das sind einerseits produktspezifische Informationen: Wie hoch ist der Prozentsatz der Materialien, die recycelt sind? Wo kommt das sogenannte Ocean Plastic wirklich her? Andererseits geht es aber auch um die Ziele, die sich das Unternehmen in dem Zusammenhang gesteckt hat. Wenn es um Recycling geht, sollte es erklären, welche übergeordneten Ziele es im Kontext der Kreislaufwirtschaft verfolgt. Der Managementansatz und die Strategie, die dahinter stehen, müssen klar formuliert sein.“
Gibt es bestimmte Begriffe, die man als Unternehmen aufgrund des Greenwashing Risikos lieber lassen sollte?
„Die Initiative Empowering Consumers for the Green Transition, mit der die EU-Kommission eine Änderung der Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken und der Richtlinie über Verbraucherrechte vorschlägt, wird zu neuen Anforderungen führen. Neben Informationen über die Haltbarkeitsgarantie oder Reparatur werden allgemeine Umweltaussagen nur noch unter bestimmten Bedingungen zulässig sein. Aussagen wie grün, umweltfreundlich oder gut für die Umwelt werden also nur dann erlaubt sein, wenn sie durch anerkannte hervorragende Umweltleistungen untermauert werden. Das gilt insbesondere auf der Grundlage des EU-Umweltzeichens, der Umweltzeichen des Typ I oder spezifischer EU-Rechtsvorschriften, die für die Aussage relevant sind.
Es soll zudem Bedingungen für Angaben in Bezug auf die künftige Umweltleistung geben, wie etwa für klimaneutral bis 2030. Das Ganze soll in der Green-Claims-Initiative festgehalten werden, mit Mindestkriterien für alle Arten von Umweltangaben. Ein besonderer Fokus liegt hier auch auf der Richtigkeit grüner Claims über die Verwendung recycelter Kunststoffpolymere in Bekleidung, wenn diese Polymere nicht aus dem Faser-zu-Faser-Recycling stammen, sondern aus sortierten PET-Flaschen.“
Mit welchen Recycling-Begriffen laufen Unternehmen am ehesten Gefahr, Greenwashing zu betreiben, da sie in die Irre führen oder verboten sind?
- Das Verpackungsmaterial ist als „biologisch abbaubar” oder „recyclebar” gekennzeichnet, obwohl das nicht der Fall ist.
- Die Prozentangabe des enthaltenen recycelten Materials ist falsch (z.B. „100% recycelt”). Es darf ausschließlich das Ausgangsmaterial berechnet werden, das nachweisbar recycelt wurde. Oftmals ist dies jedoch für Hersteller schwer nachzuweisen, denn was genau bedeutet „recycelt”. Solche als Behauptungen sind im Abfallrecht geregelt.
Worauf sollten Unternehmen bei der Kommunikation von Textilsiegeln achten?
„Durch Textilsiegel oder Zertifizierungen können manchmal verzerrte Eindrücke entstehen. Nehmen wir zum Beispiel den Grünen Knopf. NGOs kritisieren, dass die Berichterstattung der zertifizierten Unternehmen unzureichend ist und die Prüfprozesse Mängel aufweisen. Zudem werden nicht alle Herstellungsstufen betrachtet, wie etwa der Rohstoffanbau. Bei der Kommunikation von Siegeln ist also zu beachten, dass man sich nicht einfach völlig unkritisch darauf verlassen kann. Auch sollte man auf keinen Fall eigene Siegel ohne Prüfung durch externe Dritte erfinden. Nachhaltigkeit ist sowieso kaum auf einer Verpackung erklärbar. Besser ist es, dem Engagement beispielsweise eine eigene Webseite zu widmen, auf die man verweist und das Engagement dort faktenbasiert und transparent darzustellen.“
Wie hat sich Nachhaltigkeitskommunikation im digitalen Zeitalter verändert?
„Durch Social Media werden Informationen oftmals verkürzt geteilt und schnell missverstanden. Zudem ist diese Art der Kommunikation nichts Besonderes mehr, die Schwierigkeit besteht also auch darin, sich von den Wettbewerber*innen abzusetzen. Und das funktioniert heute nur über Glaubwürdigkeit, Ehrlichkeit, Transparenz und Dialogbereitschaft. Kund*innen möchten gehört werden und suchen den direkten Austausch – die digitale Welt erleichtert dieses Community-Building wiederum.”
Stichwort Wettbewerber*innen: Wie können sich Fair-Fashion-Unternehmen von Konzernen jetzt abgrenzen, die offensichtlich Greenwashing betreiben?
„Indem sie genau zeigen, was sie machen und wie sie vorgehen. Welche Maßnahmen wurden aufgesetzt und wie wirken diese schlussendlich? Welche Ziele wurden bereits erreicht und wie beziehungsweise welche wurden noch nicht erreicht und wieso? Es geht darum, konkrete Zahlen offenzulegen. Verbraucher*innen sollten die Möglichkeit haben, hinter die Kulissen zu schauen, um die Prozesse besser zu verstehen. Dabei können Unternehmen auch überraschende und innovative Wege gehen – etwa Influencer*innen zum Beispiel in die Produktionsstätten, Recyclinganlagen oder Shops schauen zu lassen.“
Selbst sachlich richtige Umweltangaben können unter das Greenwashing fallen, wenn sie in die Irre führen und dadurch den Kaufentschluss von Kund*innen beeinflussen:
- Ein Produkt wird wegen einer einzelnen Eigenschaft als umweltfreundlich beworben (= sachlich richtig) – auf andere Eigenschaften, die als umweltschädlich gelten, wird jedoch nicht hingewiesen.
- Ein Produkt wird mit einem weniger umweltfreundlichen Produkt verglichen.
- Das Hervorheben von umweltfreundlichen Eigenschaften, die gesetzlich vorgeschrieben sind, kann irreführen (= Verbot der Werbung mit Selbstverständlichkeiten). Bekanntes Beispiel: „tierversuchsfreie” Kosmetika → solche Tierversuche sind in der EU seit 2013 verboten. Die Aussage ist also nur dann zulässig, wenn auch außerhalb der EU keine Tierversuche durchgeführt werden.
- Vage Umweltaussagen wie „umweltfreundlich”, „grün”, „Naturfreund”, „ökologisch” oder „nachhaltig” können leicht missverstanden werden und daher irreführen.
- Behauptung, ein Produkt sei von einer privaten oder staatlichen Institution (z.B. einer Umweltagentur) genehmigt worden, obwohl das nicht der Fall ist, keine Beweise dafür vorliegen oder die Bedingungen dafür nicht erfüllt sind.
- Die unbefugte Verwendung von Gütezeichen, Qualitätskennzeichen oder Ähnlichem (z.B. „Blauer Engel”) ist verboten.
Gesetzgebung:
- auf EU Ebene: Richtlinie 2005/29/EG (UGP-Rtl.)
- in Deutschland: Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG)
Die EU-Textilstrategie bietet einen regulatorischen Rahmen, was den Wettbewerb angeht. Wie müssen Unternehmen aufgestellt sein, um die Anforderungen künftig zu erfüllen?
„Auch bei der Implementierung der EU-Textilstrategie wird es darum gehen, bewusste Managemententscheidungen zu treffen. Kleine und mittelständische Unternehmen werden wohl viel bürokratischen Druck haben, u.a. durch erhöhte Transparenzpflichten. Aber auch größere Konzerne sind gefordert. Ab dem Inkrafttreten der Corporate Sustainability Reporting Directive 2024 sind mehr Unternehmen in Europa denn je berichtspflichtig und müssen noch mehr Daten offenlegen.
Auch das deutsche Lieferkettengesetz wird schon ab Januar 2023 für einige Unternehmen eine Herausforderung. Wenn der EU-Richtlinienvorschlag zur unternehmerischen Sorgfalt verabschiedet wird, wird es voraussichtlich noch nachgeschärft werden – in Bezug auf die Umweltanforderungen, einem noch tieferen Blick in die Lieferkette, zivilrechtlicher Haftung und umfassenden Pflichten der Geschäftsleitung. Aber langfristig wirkt sich stärkeres Nachhaltigkeitsmanagement in der Lieferkette positiv auf die Rentabilität der Unternehmen aus, ebenso wie auf die bessere Vergleichbarkeit im Wettbewerb.”
Gibt es hierbei Hilfestellungen?
„Es ist wichtig, jetzt schon erste Schritte zu gehen und anzufangen, eine gute Strategie und ein gutes Managementsystem aufzustellen. Oft hilft es bereits, sich die SDGs anzusehen und zu schauen, zu welchen Nachhaltigkeitszielen das Unternehmen am meisten beitragen kann. Es wird zudem sicherlich weitere Entwicklungen an digitalen Lösungen geben, beispielsweise um etwa Scope 3-Emissionen einfacher zu berechnen: Trackingtools, Blockchain, Cloud-Technologien – überhaupt KI – werden immer Benutzer*innen-freundlicher.“
Was willst du Unternehmen noch mit auf den Weg geben?
„Nachhaltig zu wirtschaften heißt, zukunftsfähig zu wirtschaften. Es ist auch eine Chance, sich neue Geschäftsfelder zu erschließen und innovativ voranzuschreiten. Ich empfehle Unternehmen, Impulse in der Branche zu setzen, eine Transformation anzustoßen und so das eigene Geschäft zukunftsfähig aufzustellen. Kooperation ist ein zentrales Thema, wie bereits mehrfach erwähnt. Wir müssen gemeinsam in die Zukunft investieren.“
Vielen Dank, für die spannenden Einblicke, Jane.
Jane Ehlers ist Partnerin bei akzente, einer deutschen Nachhaltigkeitsberatung im Bereich Strategie, Reporting und Kommunikation. Seit 2012 berät die Kommunikationswissenschaftlerin Unternehmen unterschiedlicher Branchen zu Reporting, Stakeholder-Dialogen und Kommunikation. 2018 übernahm sie die Leitung des Büros in Berlin.