SEO Maßnahmen: Mit welchen Grundlagen nachhaltige Unternehmen jetzt am besten ranken

Die Welt der Nachhaltigkeitskommunikation ist im Wandel, insbesondere durch EU-Richtlinien wie die Green Claims Directive. Unternehmen agieren mittlerweile vorsichtiger und überdenken ihre Online-Strategien und damit auch SEO Maßnahmen, was eine Verschiebung in den Suchmaschinen-Rankings zur Folge hat. Wie positioniere ich mein nachhaltiges Label, damit es online auffindbar ist? Wir haben mit Magdalena Mues und Lydia Flügel von der Berliner SEO- und Content-Marketing-Agentur Claneo gesprochen. Sie erzählen, worauf es in Sachen SEO ankommt, mit welchen SEO Maßnahmen nachhaltige Unternehmen besser ranken und wie das Schlagwort Nachhaltigkeit zielführend genutzt werden kann.

SEO (Search Engine Optimization, zu Deutsch: Suchmaschinenoptimierung) hat sich als unverzichtbares Werkzeug für Unternehmen jeglicher Größe etabliert. Denn was nützt der beste Online-Auftritt, wenn er von potenziellen Kund*innen nicht gefunden wird? Gerade in Zeiten, in denen Nachhaltigkeit und verantwortungsvolles Handeln immer mehr in den Fokus rücken? Genau hier kommen die Expertinnen Magdalena Mues und Lydia Flügel von Claneo ins Spiel. Durch ihre Arbeit bei einer Berliner SEO- und Content-Marketing-Agentur bringen die beiden jahrelange Erfahrung mit. Sie helfen Unternehmen dabei helfen, online sichtbar zu werden und zu bleiben, besonders wenn es darum geht, sich als nachhaltiges Label erfolgreich zu positionieren. Im Interview teilen Mues (Gründerin und Geschäftsführerin der Agentur) und Flügel (Senior-SEO-Consultant) wertvolle Einblicke in die Entwicklung einer erfolgreichen SEO Strategie, von den Grundlagen bis hin zu den feineren Details der Optimierung im Kontext der Nachhaltigkeit.

Welche SEO Maßnahmen sind entscheidend für die Online-Präsenz eines Unternehmens?

Magdalena Mues: „Im Gegensatz zu konstant kostenintensiven Anzeigenkampagnen, ist SEO ein nachhaltiger Marketing-Kanal, der nicht ständig erhebliche Investitionen erfordert. Der Einstieg in SEO beginnt damit, ein solides Fundament zu schaffen: Unternehmen formulieren erste strategische Überlegungen, nehmen mögliche technische Optimierungen ihrer Webseite vor und gestalten qualitativ hochwertigen Content. Auf dieser Basis können sie bereits erste Zugriffserfolge verzeichnen. Zugriffserfolge bedeutet hier die erfolgreiche Steigerung von Website-Besuchen durch höhere Platzierungen in den Suchmaschinenergebnissen.“

Und wie geht es dann weiter? Reicht klassisches Anzeigenmanagement nicht aus?

Lydia Flügel: „Die anschließende Herausforderung besteht darin, den bisher erarbeiteten Fortschritt kontinuierlich zu festigen – dies kann durch die Erweiterung von Content, Outreach-Aktivitäten sowie stetiges Monitoring und Anpassung der Webseite geschehen. Sollte dann das Zeitinvestment temporär reduziert werden, kollabiert der Traffic nicht vollständig.

Ein zusätzliches Argument für die Bedeutung von SEO ist die gezielte Ansprache: Unternehmen treffen ihre Zielgruppe genau dort, wo nach den gewünschten Produkten oder Dienstleistungen gesucht wird. Anstatt proaktiv Nutzende anzusprechen und auf späteres Interesse zu hoffen, treten User selbst in den Suchprozess ein – und bekommen prompt die richtige Antwort geliefert. Somit sind die ineffizienten Streuverluste, die bei anderen Marketingkanälen auftreten können, deutlich reduziert.“

Wie hat sich SEO über die Jahre verändert und welche aktuellen Trends gibt es, wenn wir uns Schlagworte wie „Fair Fashion” anschauen?

Magdalena Mues: „Das Ranking einer Seite richtet sich in der Regel nach den Interessen der Nutzer*innen. Wenn diese bei der Auswahl von Marken oder Webseiten in den Suchergebnissen kritischer werden, zeigt sich das im Klickverhalten. In den frühen Phasen des wachsenden Bewusstseins für Nachhaltigkeit hatten die ersten Player, die sich auf das Keyword ,Nachhaltigkeit’ konzentrierten, einen Vorteil. Der geringere Wettbewerb zu dieser Zeit ermöglichte ihnen, rasch hohen Traffic zu generieren. Doch mit dem wachsenden Wettbewerb hat sich die SEO-Landschaft geändert. Nun stehen hochwertiger Content und vor allem die Autorität einer Webseite im Mittelpunkt.

Ein gutes Beispiel dafür ist die Suchanfrage ,nachhaltige Mode’. Große Player wie Zalando können heute in diesem spezifischen Segment nicht mehr dominieren. Das liegt nicht unbedingt daran, wann sie ihre SEO-Optimierung begonnen haben – das Timing ist hierbei weniger relevant. Vielmehr könnte es daran liegen, dass selbst wenn sie hochwertigen Content anbieten, sie nicht dieselbe Autorität wie spezialisierte Nischen-Stores besitzen. Unternehmen wie Avocadostore, Loveco und Greenality ranken besser, da sie sich ausschließlich auf nachhaltige Mode spezialisieren, was ihnen in den Augen von Suchmaschinen mehr Autorität verleiht.“

Also ist es für kleinere, tatsächlich nachhaltige Unternehmen nicht unmöglich, mittels SEO Maßnahmen gegen Fast-Fashion-Giganten zu bestehen, die neuerdings mit Nachhaltigkeitsbegriffen um sich werfen?

Lydia Flügel: „Zunächst einmal ist es essenziell, sich auf die eigenen Kernkompetenzen zu fokussieren und realistische Ziele zu setzen. Ein kleines, nachhaltig orientiertes Geschäft wird wahrscheinlich nicht für allgemeine Suchanfragen wie ,Schuhe’ auftauchen. Bei konkreten, nachhaltigen Keywords kann es aber  durchaus punkten. Hierbei ist es entscheidend, die eigene Expertise und Glaubwürdigkeit klar herauszustellen. Interne Fachkenntnisse, wie beispielsweise Kaufberatungen, sollten auf der Website hervorgehoben werden, um einen Mehrwert zu bieten. In der eigenen spezifischen Branche sollten Marken alle Möglichkeiten voll ausschöpfen, wobei nicht nur direkte Kaufanfragen im Fokus stehen sollten. Ein Blog oder Ratgeber könnte auch allgemeine Fragen und Anliegen der Kund*innen im jeweiligen Bereich abdecken.“

Apropos Fragen. Die aktuell wohl beliebteste Suchmaschine Google zeigt Antworten direkt – kurz und knapp – in den Suchergebnissen an. Wie können Marken sich hier effektiv positionieren?

Magdalena Mues: „Stimmt. Ein Trend, der nicht außer Acht zu lassen ist, besteht darin, dass Google vermehrt Antworten direkt in den Suchergebnissen anzeigt. Dies ist ein Versuch, den Fokus auf die User zu legen und ihre Suche zu vereinfachen. Durch diese Direktantworten nimmt Google den Nutzer*innen oft die Notwendigkeit, tatsächlich auf eine Webseite zu klicken, da sie die gesuchte Information bereits in den Suchergebnissen erhalten. 

Dies reduziert also den Traffic zu den eigentlichen Webseiten, wo die Antworten zu den Fragen aufzufinden sind. Deshalb wird es für Marken immer wichtiger, sich durch Mehrwert zu differenzieren und Content zu erstellen, der nicht direkt in den Suchergebnissen dargestellt wird oder werden kann. Die Suchanfragen, für die es sich also lohnt, SEO zu betreiben, werden immer komplexer. Das wird sich auch mit Veränderungen der Suchergebnisse durch KI so fortsetzen.“

Auf welche Such-Trends muss man aktuell noch aufpassen?

Lydia Flügel: „Bei einer Betrachtung des Keywords ,nachhaltige Mode’ von 2004 bis heute auf Google Trends lässt sich ein interessantes Suchverhalten feststellen. Die Anfragen zu ,nachhaltiger Mode’ sind seit Ende 2021 wieder rückläufig. Und das ist auch die allgemeine Entwicklung in der SEO-Welt: Einzelne Keywords – also Schlüsselwörter – verlieren an Gewicht, während der Fokus immer mehr auf qualitativem Content und der Nutzer*innenerfahrung liegt.”

Warum gehen die Suchanfragen zu „nachhaltiger Mode” aktuell wieder zurück?

Magdalena Mues: „Das kann verschiedene Ursachen haben. Einerseits könnte die Nachfrage tatsächlich nachlassen. Andererseits wird die Art und Weise, wie Menschen nach nachhaltiger Mode suchen, differenzierter. Statt des generellen Begriffs ,nachhaltige Mode’ könnten Nutzer*innen gezielter nach spezifischen Aspekten oder Begriffen suchen – wie etwa ‘Hosen aus Bio-Baumwolle’, ‘Fair-Trade-Mode’ oder ‘recycelte Textilien’.  Zudem orientieren sich viele bereits an bestimmten Marken, von denen sie wissen, dass sie nachhaltiger sind, und geben direkt deren Namen in die Suchmaschine ein.”

Einzelne Keywords verlieren also an Bedeutung. Aber muss qualitativer Content nicht auch mit Schlüsselwörtern optimiert werden?

Lydia Flügel: „Content muss weiterhin mit Schlüsselwörtern optimiert werden, ja. Allerdings steht nicht mehr die schiere Menge oder Häufigkeit von Keywords im Fokus. Vielmehr zählt heute, einen Kontext zu schaffen und die Fragen der Nutzer*innen umfassend zu beantworten. Zum Beispiel, wenn Interessierte im Zusammenhang mit Nachhaltigkeit auch Informationen zu Fairtrade suchen, sollte dies im Inhalt berücksichtigt werden, selbst wenn es theoretisch kein großes Suchvolumen dafür gibt. Es gilt, den Bedürfnissen und Fragen der Zielgruppe gerecht zu werden, unabhängig von konkreten Suchanfragen.”

Welche Rolle spielen Social-Media-Inhalte und Backlinks für eine erfolgreiche SEO Strategie?

(Anm. d. Red.: Backlinks sind Verweise von einer externen Webseite auf eine andere Webseite, die oft als Empfehlungen betrachtet werden und zur Steigerung der Autorität und Relevanz der verlinkten Seite in Suchmaschinen beitragen können.)

Magdalena Mues: „Backlinks spielen weiterhin eine wichtige Rolle, auch wenn das oft anders dargestellt wird. Insbesondere in Nischensegmenten können sie einen großen Unterschied machen. Wenn Unternehmen innerhalb ihrer Branche gut vernetzt sind, bietet es sich an, dieses Netzwerk zu nutzen. Thematisch relevante Links von Seiten mit ähnlicher inhaltlicher Ausrichtung können mehr Ausschlag geben als ein Link von einer großen, aber themenfremden Seite. 

Dabei gilt: Guter Content ist der Schlüssel zu qualitativ hochwertigen Backlinks. Um den Content attraktiver für externe Verlinkungen zu gestalten, sind kreative Ansätze gefragt. Ein praktisches Beispiel wäre die Durchführung einer themenrelevanten Umfrage zu einem spezifischen Thema. Nehmen wir an, ein Unternehmen aus der Modebranche möchte herausfinden, welche nachhaltigen Materialien bei den Konsument*innen am beliebtesten sind. Die Ergebnisse dieser Umfrage könnten dann in einer ansprechenden Infografik auf der eigenen Webseite präsentiert werden. Solch spezifischer und wertvoller Content zieht oft Backlinks von anderen Webseiten an. 

Währenddessen spielt Social Media für Rankings eine eher untergeordnete Rolle. Dennoch kann Social Media dazu beitragen, den Traffic und sogar Backlinks zu steigern.“

Wie arbeiten Suchmaschinen genau und inwiefern kann man durch SEO Maßnahmen die Ergebnisse beeinflussen?

Lydia Flügel: „Suchmaschinen nutzen hochkomplexe Algorithmen, die durch Fortschritte in Machine Learning stetig weiterentwickelt werden. So komplex, dass selbst Brancheninsider und Mitarbeitende manchmal vor Rätseln stehen. Suchmaschinen richten sich nach den Eingaben und Interaktionen der User, um zu lernen – und das Erwartete so in den Suchergebnissen zu liefern.

Während SEO keine direkte Kontrolle über die Suchergebnisse hat, spielt es eine entscheidende Rolle dabei, die Sichtbarkeit einer Website für relevante Suchanfragen zu erhöhen. Bleiben wir beim Thema Fair Fashion und versuchen ein Beispiel für hochwertigen Content herauszuarbeiten: Bei Anfragen zu ,nachhaltigen Blusen’ wird eine Webseite ohne spezifische Landingpage oft übersehen, besonders wenn Konkurrenten entsprechende  Seiten bereits anbieten. Indem man eine fokussierte Landingpage erstellt – beispielsweise, weil man tatsächlich nachhaltige Blusen verkauft – und diese mit nützlichen Informationen (wie z.B. einem Kaufratgeber) anreichert, steigt die Chance, in den Suchergebnissen hervorgehoben zu werden.”

Woran merkt man, dass sich der Algorithmus wieder verändert und wie reagiert man am besten darauf?

Magdalena Mues: „Wenn sich der Algorithmus verändert, zeigt sich das in den Monitoring-Ergebnissen, wie zum Beispiel durch Änderungen in den Rankings oder Klickzahlen. Gelegentliche, geringfügige Schwankungen sind normal und nicht immer Anlass zur Sorge. Doch wenn man deutliche Positionsveränderungen bei wichtigen Begriffen feststellt oder über längere Zeit wiederholt kleinere Verschiebungen bemerkt, sollte man genauer hinschauen. Vielleicht haben die Wettbewerber ihren Content verbessert und man muss nachziehen? Oder die Suchanfragen der Nutzer*innen haben sich verändert, sodass die eigenen Inhalte nicht mehr so gut passen. Dann sollte man prüfen, ob dies nur ein vorübergehendes Phänomen ist oder ob man die eigene Strategie anpassen muss.”

Welchen Zeitaufwand bedeutet dies, insbesondere für Einzelpersonen und kleinere Unternehmen?

Lydia Flügel: „Für Anfänger*innen ist es zunächst wichtig, ein Gespür für relevante Veränderungen in der Performance zu entwickeln, wofür man anfangs genau hinschauen sollte. Die Größe der Webseite spielt ebenfalls eine Rolle im Zeitaufwand. Zunächst empfiehlt es sich, ein System zur Überwachung und Berichterstattung mit wichtigen Kennzahlen zu etablieren – dieser Aufbau kann etwas Zeit benötigen. Nach der Einrichtung sollte man diese Daten regelmäßig, etwa monatlich, überprüfen. Für die reine Betrachtung des Berichts sind oft 30 bis 60 Minuten ausreichend. Wenn aber Anpassungen notwendig sind, steigt der Zeitaufwand entsprechend.”

Wie lassen sich Keywords in der nachhaltigen Modebranche gezielt als SEO Maßnahmen einsetzen?

Lydia Flügel: „Zunächst ist es entscheidend, genau zu verstehen, welche Suchbegriffe die Zielgruppe verwendet. Bei der Integration dieser Schlüsselwörter in den Content geht es darum, authentischen und leser*innenfreundlichen Text zu generieren. Dabei hat sich gezeigt, dass viele User spezifische Fragen eingeben. Es ist also ratsam, solche Fragestellungen im Content zu berücksichtigen und kompetent zu beantworten. Zum Beispiel: Wenn man eine Webseite über nachhaltige Mode betreibt, könnten User Fragen wie ,Wie wird nachhaltige Kleidung hergestellt?’ eingeben. Der Content sollte dann diese Fragen direkt ansprechen und fundiert beantworten. Dies erhöht nicht nur die Relevanz des Contents für die Suchenden, sondern positioniert die Webseite auch als Expertenquelle zu dem Thema.

Insbesondere beim Thema Nachhaltigkeit spielt auch die Glaubwürdigkeit und Autorität eine wichtige Rolle: Daher sollte auf der Webseite klar kommuniziert werden, warum gerade diese Marke oder dieses Unternehmen als Autorität in Sachen Nachhaltigkeit gelten sollte. Was unterscheidet mich von anderen, und warum sollte mir Vertrauen geschenkt werden?“

Wenn man also behauptet, das nachhaltigste Modelabel zu sein, wird das von Google positiv bewertet?

Magdalena Mues: „Google’s Suchalgorithmus ist komplex. Auf den ersten Blick könnte man denken: ja. Aber die Suchmaschine erkennt Täuschungsversuche. Wenn andere Quellen – wie zum Beispiel Beiträge auf anderen Webseiten oder Kund*innenenbewertungen – dem widersprechen, wird das keinen Vorteil bringen. Der Kernpunkt ist also: Wie belegt man die Behauptung, das nachhaltigste Modelabel zu sein? Falls es Studien gibt, die das bestätigen, sollte man diese referenzieren. Und wenn man tatsächlich auf besondere Weise nachhaltig arbeitet, muss man das detailliert darlegen.”

Sollten sich die Inhalte an der SEO Strategie ausrichten oder ergeben sich die Key-Words aus den Inhalten?

Lydia Flügel: „Wenn es nach uns geht, sollte jeder Online-Inhalt Suchbegriffe berücksichtigen. Idealerweise findet keine Content-Erstellung ohne SEO statt. Leider beobachten wir oft, dass Kund*innen Inhalte veröffentlichen, ohne SEO-Aspekte zu beachten. Ein typisches Beispiel: Es werden neue Kategorien erstellt, deren Benennung und Wording nicht auf Suchmaschinen abgestimmt sind. Das Nachbessern solcher Fehler ist in der Regel zeitaufwendiger als die ursprüngliche Berücksichtigung von SEO.

„Viele beginnen beim SEO direkt mit der Erstellung von Inhalten. Dabei wäre es viel wichtiger, sich erst einmal eine Strategie zu überlegen: Welche Suchbegriffe sind wirklich relevant? Wo kann ich gegenüber meinen Mitbewerbern punkten und wie muss meine Website strukturiert sein, um dies zu erreichen? Wenn technische Hindernisse auf der Webseite bestehen, kann selbst der beste Content nicht seine volle Wirkung entfalten.

Dazu zählt auch die Seitenarchitektur: Wie ist die Seite aus User-Sicht strukturiert? Viele haben hier eine Art Tunnelblick und denken, dass ihre Seite bereits nutzer*innenorientiert gestaltet ist. Es lohnt sich jedoch, diese Annahme kritisch zu überprüfen.

Das Gleiche gilt für Marketingaktivitäten: Die meisten Marketingaktivitäten gehen heute mit Anpassungen auf der Webseite einher. Auch hier sollten vorher immer Absprachen mit dem SEO-Team erfolgen, um beispielsweise keine für die Suchmaschine irrelevanten URLs mit den falschen technischen Einstellungen live zu stellen oder um den Content zu optimieren, damit er auch über die Suche Traffic generieren kann. Solche Absprachen gewährleisten, dass die Webseite nicht nur funktionell ist, sondern auch optimiert, um über Suchanfragen Traffic zu erhalten.”

Sollte ich SEO also in alle inhaltlichen Unternehmensentscheidungen mit einbeziehen?

Magdalena Mues: „Ja! Ein*e SEO-Spezialist*in sollte eng mit allen Teams zusammenarbeiten und intensives Stakeholder-Management betreiben. Das erklärt auch, warum viele firmeninterne SEO-Expert*innen externe Agenturen hinzuziehen – sie verbringen viel Zeit in Meetings und mit Schulungen.“

Wie geht ihr als Beraterinnen vor, um Resultate zu analysieren?

Lydia Flügel: „SEO ist so facettenreich wie seine relevanten KPIs. Natürlich ist es vor allem wichtig, dass die Unternehmensziele durch SEO-Maßnahmen erreicht werden. Wenn das der Fall ist, sind wir auf einem guten Weg.

Neben diesen Hauptzielen gibt es jedoch eine Vielzahl spezifischer Metriken, die analysiert werden können, darunter fallen :

• Traffic-Analyse für spezifische Verzeichnisse, URLs und Keywords aus organischen Suchanfragen
• Positionierung von wichtigen Keywords in den Suchergebnissen
• Gewinnung besonderer Such-Features wie Featured Snippets oder Bildblöcke;
• die Gesamtzahl der mit Inhalt gefüllten URLs 
• quantitative Erfassung von Fehlerseiten sowie Messung der Seitenladezeiten

Das sind nur einige der vielen Indikatoren, die uns zeigen, wie effektiv die eigenen SEO Strategien sind.“

Welche Unternehmensziele könnten das beispielsweise sein?

Magdalena Mues: „Ein häufiges Ziel könnte beispielsweise sein, den Umsatz in einem speziellen Unternehmensbereich zu steigern. Ein Unternehmen möchte dieses Jahr den Fokus gezielter auf seine nachhaltigen Blusen richten und den Umsatz in diesem Segment erhöhen. Am Ende wird dieser Erfolg nicht nur am Umsatz gemessen, sondern auch am Traffic. Für den SEO-Bereich bedeutet dies, dass die Strategien darauf abzielen sollten, den Traffic zu diesen Blusen zu erhöhen. Das kann durch das Erstellen von neuem Content, das Optimieren von vorhandenem Content, das Einführen neuer Landingpages und weiteren Maßnahmen erreicht werden. Wenn es gelingt, den Traffic über SEO für die Blusen zu steigern, dann hat das Team erfolgreich gearbeitet.”

Danke für eure Insights, Magdalena und Lydia. 

Über Magdalena Mues
Magdalena Mues ist Gründerin und Geschäftsführerin von Claneo, einer Agentur für internationales Search- & Content-Marketing. Seit 2010 berät sie Kund*innen bei deren Online-Marketing-Strategie und unterstützt sowohl bei der strategischen, technischen und inhaltlichen Suchmaschinenoptimierung sowie im Bereich Content-Marketing.

Über Lydia Flügel
Lydia Flügel ist Senior SEO-Consultant und Teamleitung Onpage bei Claneo. Dort berät sie Kund*innen in der Suchmaschinenoptimierung und führt technische und strategische Analysen durch. Bevor sie zu Claneo kam, war sie bereits in anderen Agenturen sowie auf Unternehmensseite im Online-Marketing von MeinFernbus (heute FlixBus) tätig und verantwortete unter anderem die Bereiche SEO und Social Media.