In der komplexen Welt des Unternehmertums spielt die Preisbildung eine wichtige Rolle. Sie gehört zu den zahlreichen Faktoren, die über den Erfolg oder Misserfolg eines Geschäftsmodells entscheiden können. Wie berechnet man fixe und variable Kosten? Welche Strategien und psychologischen Aspekte beeinflussen die Preisbildung, beziehungsweise die Sales Policy und Preiserhöhungen? Und wie kann eine nachhaltige Marke einen höheren Preis rechtfertigen und effektiv vermarkten?
- Kostenplanung: Jedes neu gegründete Unternehmen sollte idealerweise einen Finanzplan für die nächsten drei Jahre erstellen, der alle voraussichtlichen Betriebskosten berücksichtigt. Wenn die Einnahmen die Kosten nicht decken, sollten Unternehmer*innen auch die Möglichkeit von Fremdkapital in Betracht ziehen.
- Umsatz und Kosten im Blick behalten: Um finanziell auf Kurs zu bleiben, ist es unerlässlich, den Umsatz kontinuierlich mit den prozentualen Kostenfaktoren zu vergleichen. Dies ermöglicht es, Veränderungen oder Trends frühzeitig zu erkennen und darauf zu reagieren.
- Gewinnmarge und Vertriebsstrategie: Die Gewinnmarge eines Produkts kann von der gewählten Vertriebsstrategie erheblich beeinflusst werden. Der Direktverkauf an Kund*innen bietet in der Regel höhere Margen als der indirekte Verkauf über Zwischenhändler. Eine gängige Faustregel in vielen Branchen besagt, dass ein Drittel des Verkaufspreises die Produktkosten abdecken sollte, ein Drittel für Gemeinkosten vorgesehen ist und das letzte Drittel als Gewinn verbleibt.
- Psychologische Aspekte der Preisbildung: Die Art und Weise, wie Preise festgelegt werden, kann die Kundenwahrnehmung erheblich beeinflussen. Preise, die auf .99 enden, können als attraktiver wahrgenommen werden, während bestimmte Preisschwellen – etwa ein Preis knapp über 100 Euro – von Kund*innen als Hürden gesehen werden können und daher vermieden werden sollten.
- Zielgruppe kennen und sich entsprechend positionieren: Die Positionierung im Markt beeinflusst nicht nur die Wahrnehmung der Marke, sondern auch ihre Preisstrategie. Um sich erfolgreich vom Wettbewerb abzuheben, müssen Marken nicht nur ihre Zielgruppe verstehen, sondern auch ihre Preise strategisch festlegen, um die gewünschte Kund*innengruppe anzusprechen.
- Preisbewusstsein bei vergleichbaren Produkten: Bei Produkten mit ähnlichen Eigenschaften sollte der Preis nicht höher als bei der Konkurrenz sein, um die Kaufbereitschaft der Zielgruppe nicht zu gefährden und wettbewerbsfähig zu bleiben.
In diesem Deep Dive zum Thema Preisbildung gibt es Input von:
- Sandra Volz, Dozentin, Beraterin und Gründerin der FCC Karrierefabrik
- Wiebke Clef, Inhaberin und Geschäftsführerin des Retailers Glore Hamburg
- Dr. Constanze Klotz, Co-Gründerin des Hamburger Upcycling-Labels Bridge&Tunnel
Preisbildung: Variable und fixe Kosten berechnen
„Wenn man ein neues Unternehmen gründet, besonders als Start-up, ist es oft notwendig, einen detaillierten Finanzplan zu erstellen, besonders wenn man auf Fremdkapital oder finanzielle Förderungen angewiesen ist”, erklärt Sandra Volz, Dozentin, Beraterin und Gründerin der FCC Karrierefabrik. Sie betont, dass in solch einem Plan zwischen fixen und variablen Kosten unterschieden wird. Dieser Plan sollte in der Regel die nächsten drei Jahre abdecken und die geschätzten jährlichen Betriebskosten beinhalten. Für die Erstellung solcher Pläne gäbe es hilfreiche Vorlagen von verschiedenen Organisationen wie Banken, Verbänden oder Handelskammern.
Variable und fixe Kosten sind zentrale Aspekte der Kostenrechnung und haben direkten Einfluss auf die Preisbildung eines Produkts oder einer Dienstleistung. Die variablen Kosten ändern sich je nach Produktionsmenge. Steigt die Produktion, erhöhen sich auch diese Kosten, und umgekehrt. Typische Beispiele für variable Kosten sind Materialkosten, die den Preis für notwendige Rohstoffe und Materialien abbilden, Arbeitskosten, die direkt mit der Produktion verbunden sind, und Versandkosten, die sich aus der Lieferung der Produkte ergeben.
Im Gegensatz dazu bleiben die fixen Kosten konstant, egal wie hoch oder niedrig die Produktionsmenge ist. Zu diesen zählen Mietkosten für Büros oder Produktionsstätten, Gehälter für Mitarbeitende im administrativen Bereich und die Kosten für die Versicherung von Geschäftsanlagen und -ausrüstung.
Bei der Preisbildung werden die variablen Kosten direkt pro Einheit berücksichtigt.
Wenn die Kosten pro Einheit 30 Euro betragen und ein Gewinn von 20 Euro pro Einheit angestrebt wird, ergibt das einen Verkaufspreis von 50 Euro.
Fixe Kosten werden hingegen auf die gesamte Produktion verteilt. Um diese Kosten zu decken, wird oft der Break-Even-Punkt ermittelt, der besagt, wie viele Einheiten verkauft werden müssen, um alle Kosten zu decken. Dies hilft dabei, den Mindestverkaufspreis pro Einheit zu bestimmen.
Wenn die Einnahmen diese Kosten nicht decken, könnte man auf zusätzliches Kapital angewiesen sein oder muss Kosten reduzieren, besonders wenn der Umsatz sinkt. „Es ist hilfreich, den eigenen Umsatz immer im Verhältnis zu den Kosten zu betrachten. Das ermöglicht es, Veränderungen frühzeitig zu bemerken und darauf zu reagieren. Außerdem ist es gut, sich mit den üblichen Kennzahlen der eigenen Branche vertraut zu machen, um zu wissen, wie die eigenen Kosten im Vergleich stehen”, so Volz.
Wie wird die Gewinnmarge kalkuliert?
Die Gewinnmarge ist ein entscheidendes Element in der Preisbildung und gibt Aufschluss darüber, welcher Anteil des Verkaufspreises eines Produktes als Gewinn verbleibt, nachdem alle direkten Kosten gedeckt wurden. Sie wird berechnet, indem man die Herstellungskosten vom Verkaufspreis subtrahiert und das Ergebnis durch den Verkaufspreis teilt. Das Ganze wird dann mit 100 multipliziert, um einen Prozentsatz zu erhalten.
Um die Berechnung der Marge besser zu verstehen, schauen wir uns ein konkretes Beispiel an:
Das Modelabel Grüne Mode produziert eine nachhaltige Hose aus Bio-Baumwolle, deren Herstellungskosten bei 40 Euro liegen. Das Label plant, die Hose für 90 Euro im Handel anzubieten. Um die Marge in Euro zu berechnen, werden die Herstellungskosten vom geplanten Verkaufspreis subtrahiert:
90 Euro (Verkaufspreis) – 40 Euro (Herstellungskosten) = 50 Euro
Die Marge für diese Hose beträgt also 50 Euro. Um die Marge als Prozentsatz des Verkaufspreises zu bestimmen, wird die Marge durch den Verkaufspreis geteilt und das Ergebnis mit 100 multipliziert:
(50 Euro ÷ 90 Euro) × 100 = 55,56 Prozent
Die Gewinnmarge, nach Abzug der Herstellungskosten, liegt bei 55,56 Prozent.
Für kleine Brands in der Modebranche stellt die Festlegung der richtigen Gewinnmarge oft eine besondere Herausforderung bei der Preisbildung dar. Aufgrund ihrer Größe und geringeren Produktionsmengen haben sie in der Regel höhere Stückkosten. Das bedeutet, dass sie oft mit einer höheren Marge arbeiten müssen, um ihre Betriebskosten zu decken und dabei profitabel zu bleiben.
Schließlich spielt auch die Markenpositionierung eine Rolle. Ein Luxuslabel kann es sich leisten, höhere Margen anzusetzen, da es sich an ein zahlungsbereites Publikum richtet. Eine Brand, die sich eher an den Massenmarkt richtet, könnte hingegen mit geringeren Margen operieren, um wettbewerbsfähig zu bleiben.
Die richtige Vertriebsstrategie wählen
Die Marge eines Produkts hängt oft von der gewählten Vertriebsstrategie ab. Beim Direktverkauf an Endkund*innen ist die Marge in der Regel am höchsten. Verkauft ein Unternehmen jedoch über Zwischenhändler, fällt die Marge geringer aus. Eine oft zitierte (wenn auch nicht immer zutreffende) Regel besagt, dass die Kosten eines Produkts sich wie folgt aufteilen: ein Drittel für Produktionskosten, ein Drittel für Gemeinkosten und ein Drittel als Gewinn. „Natürlich hängt der genaue Gewinnanteil auch davon ab, ob ein Unternehmen Produkte selbst herstellt und wie man sich im Markt positioniert”, so die Expertin Sandra Volz. Ein Beispiel: Wenn ein Händler ein Produkt für 100 Euro von einem Unternehmen kauft, wird er es wahrscheinlich für 249 Euro weiterverkaufen. Das entspricht einer Marge, die den Preis mehr als verdoppelt. Im Online-Handel sind die Margen zudem oft niedriger, da die Kostenstrukturen anders sind, aber der Einstieg in diesen Markt kann einfacher sein.
„Es ist wichtig, eine Vertriebsstrategie zu entwickeln, die verschiedene Faktoren berücksichtigt, wie das Image des Unternehmens, die Bekanntheit der Marke, die Produktionsmengen und die Rentabilität”, erklärt Volz. Ein weiterer Punkt, den man bedenken sollte, ist die Mischkalkulation. „Wenn man beispielsweise feststellt, dass der Verkauf an Einzelhändler weniger rentabel ist, kann man das möglicherweise durch Direktverkäufe ausgleichen. Es gibt auch Modelle, bei denen Unternehmen mit Händlern auf Provisionsbasis arbeiten können, wie in Pop-Up-Stores oder Regalläden. Hierbei wird oft eine Provision von 30 Prozent des Verkaufspreises für den Händler vereinbart.”
Wenig Gestaltungsmöglichkeiten bei der Preisbildung für Einzelhändler
Als Einzelhändler hätten sie wenige bis keine Gestaltungsmöglichkeiten bei den Preisen der Produkte, so Wiebke Clef, Inhaberin und Geschäftsführerin des Retailers Glore Hamburg. Glore ist ein Einzelhandelskonzept, das sich auf nachhaltigere Modeprodukte spezialisiert hat. Dabei sind alle Stores inhabergeführt. „Die Marken geben Preisempfehlungen vor, an die wir uns zu 99 Prozent halten. Ich finde es wichtig, dass die Produkte überall denselben Preis haben, denn der hat ja seine Berechtigung. Der Preis ist von unseren nachhaltig arbeitenden Brands so gestaltet, dass sie ihre gesamten Kosten – wie etwa Entwicklung, Produktion, Material, Löhne, Marketing, und so weiter – abdecken und natürlich zusätzlich etwas daran verdienen”, erklärt Clef. Da die Marge in der öko-fairen Modebranche grundsätzlich viel niedriger als im konventionellen Modehandel seien, hätten Einzelhändler keinen großen Spielraum, weiter an den Endpreisen zu drehen.
Mit der Gewinnmarge decken Clef und ihr Team bei Glore Hamburg die Miete des Ladens. Dazu kommen auch Kosten für eventuelle Lagerräume oder Büros, die zugehörigen Nebenkosten, die Gehälter der Mitarbeitenden, Versicherungen, Buchhaltungsgebühren und Werbekosten. Steuern müssen ebenfalls davon bezahlt werden. Nicht zu vergessen ist auch die Ware, die sie im Laden verkaufen: Diese wird sechs bis acht Monate im Voraus ausgewählt, bestellt und bezahlt.
Im Einzelhandel sind Rabatte mittlerweile fester Bestandteil der Verkaufsstrategie. „Wann und wie sehr wir in den Sale gehen, bleibt uns Retailern überlassen – das gestaltet jeder Store selbst“, erzählt Wiebke Clef von Glore Hamburg. „Im Einzelhandel muss man flexibel bleiben, sich ständig bewegen und immer wieder auf neue Situationen reagieren.“ Das hätte sich in den vergangenen drei Jahren natürlich zusätzlich verstärkt.“ Für Clef ist es unerlässlich, bei der Sale-Gestaltung freie Hand zu haben. Niemand anders kann wissen, was der eigene Store gerade braucht. „An sich bin ich keine große Freundin der Sale-Phase – unsere Kund*innen natürlich schon. Sale gehört also zu unserem Business, und viele nachhaltige Stores handhaben es genauso wie konventionelle Stores.“
Bei der Preisbildung müssen Sales-Phasen berücksichtigt werden. Marken sollten sicherstellen, dass auch nach der Gewährung von Rabatten während des Sales eine akzeptable Gewinnmarge bestehen bleibt. Daher wird oft so kalkuliert, dass die ursprünglichen Preise Rabattaktionen miteinbeziehen und dennoch eine kostendeckende und profitable Arbeit ermöglichen.
Sales or No Sales: Wie gehen Brands mit Rabatten um?
Brands nutzen vielfältige Strategien, um ihre Produkte zu verkaufen und sich im Markt zu positionieren. Eine dieser Strategien sind Sales oder Rabattaktionen. Abhängig von der Marktposition, den wirtschaftlichen Zielen und den Kund*innenerwartungen variiert die Herangehensweise.
Saisonale Sales sind in der Branche weit verbreitet. Hier werden Artikel am Ende einer Saison reduziert, um Platz für neue Kollektionen zu schaffen und den Lagerbestand zu minimieren. Dann gibt es Aktions- oder Werberabatte. Ob durch Gutscheincodes, zeitlich begrenzte Aktionen oder spezielle Angebote – diese Rabatte sollen durch die attraktive Preisbildung bzw. -anpassung die Markenbekanntheit steigern, neue Käufer*innen anziehen oder den Umsatz in schwächeren Verkaufsperioden ankurbeln.
Loyalitätsprogramme wiederum fokussieren sich auf die Bindung der Kund*innen an die Marke. Durch das Sammeln von Punkten bei jedem Kauf – wie etwa bei Dariadéh –, exklusive Rabatte oder vorzeitigen Zugang zu Sales – zum Beispiel für Newsletter-Abonnent*innen – werden Kund*innen zu wiederholten Einkäufen ermutigt.
Einige Marken entscheiden sich jedoch gegen solche Rabattaktionen und setzen auf eine No-Sales-Policy. Die Gründe sind vielseitig. Vor allem Premium- und Luxusmarken wollen den Wert ihrer Produkte schützen und so verhindern, dass ihre Artikel durch ständige Rabatte entwertet werden. Ethisch und nachhaltiger orientierte Marken setzen auf diese Strategie, um gegen Überproduktion und übermäßigen Konsum vorzugehen. Für diese Labels stehen feste Preise und Preistransparenz im Vordergrund. Sie kommunizieren klar, warum sie keine Sales anbieten und welche Werte hinter dieser Entscheidung stehen.
So auch das Upcycling-Label Bridge&Tunnel, das lokal in Hamburg produziert. Sieben Jahre lang gab es bei der Marke keine Rabatte, vor allem weil in der eigenen Manufaktur bedarfsgerecht produziert werden kann. Im Sommer 2023 kam die Wende – die Preispolitik wurde geändert. „Wir haben in unserer Community eine Umfrage gestartet. Daraufhin meinten viele, dass sie Rabatte – wenn sie nicht dauerhafter Natur sind – als wertschätzend für beide Seiten empfinden”, berichtet Dr. Constanze Klotz, Co-Gründerin der Brand. „Durch Sales-Aktionen entsteht auch Teilhabe für Produkte, die sonst für manche Menschen einfach nicht erschwinglich sind. Deshalb wird es auch in den nächsten Jahren bei uns immer mal wieder Sale-Aktionen geben, aber eben nicht systematisch.”
Welche psychologischen Faktoren beeinflussen die Preisbildung?
In der Modewelt spielen neben Qualität und Design auch psychologische Faktoren eine entscheidende Rolle bei der Preisbildung. Die Art und Weise, wie Kund*innen Preise wahrnehmen und interpretieren, kann den Erfolg eines Produkts beeinflussen. Sales sind beispielsweise Teil des sogenannten Ankerpreis-Effekts. Kund*innen neigen dazu, Preise miteinander zu vergleichen. Ein ursprünglich teureres Produkt, das jetzt reduziert ist, erscheint oft als attraktives Angebot. Daher nutzen viele Marken und Einzelhändler diesen „Anker” als Referenzpunkt, um Rabatte hervorzuheben.
„Bei der Preisgestaltung spielt die Optik eine entscheidende Rolle. Nutzt man gerade Endzahlen oder eher die klassischen Neuner Preise? Vielleicht auch Centbeträge?“, so Sandra Volz. Es sei wichtig, bei einer einmal gewählten Preisoptik zu bleiben, da dies Professionalität ausstrahlt. „Was ich persönlich immer schwierig finde, sind solche Preise wie 54,00 € oder 109,00 €. Und 519,00 € ist da sogar noch extremer.“ Sie erklärt, dass diese als psychologische Preisschwellen gelten und die 100,00 € Marke eine wissenschaftlich belegte Einkaufshürde darstellt.
„Es könnte sinnvoll sein, über Setpreise nachzudenken, um den durchschnittlichen Verkaufspreis etwas nach oben zu korrigieren“, empfiehlt Volz und warnt gleichzeitig davor, dass häufige Rabattaktionen dem Image schaden könnten. „Man sollte wirklich darüber nachdenken, was der eigenen Zielgruppe wichtig ist und entsprechend handeln. Es ist so wichtig zu wissen, wer die eigentlichen Käufer*innen sind und was sie sich wünschen. Und bei Produkten, die vergleichbar sind, sollte man niemals teurer als die Konkurrenz sein.”
Inflation, steigende Materialkosten: Wie gehen Unternehmen mit Preiserhöhungen um?
Im wettbewerbsintensiven Marktumfeld von heute sind Preiserhöhungen oft unvermeidlich, sei es aufgrund steigender Rohstoffpreise, erhöhter Produktionskosten oder inflationärer Trends. Marken stehen vor der Herausforderung, diese Erhöhungen zu navigieren, ohne ihre Kund*innenbasis zu verlieren. Dabei gibt es eine Vielzahl von internen und externen Strategien, die sie einsetzen können.
Intern beginnt alles mit einer gründlichen Analyse und Planung. Es ist entscheidend, die genauen Ursachen und das Ausmaß der Preiserhöhung zu verstehen. Dies beinhaltet eine detaillierte Kostenaufschlüsselung, eine Analyse der Lieferkette und eine Prüfung der Margen. Sobald die Gründe klar sind, können Marken anfangen, ihre Betriebskosten zu optimieren. Hierbei könnte es darum gehen, interne Prozesse zu überarbeiten, kostengünstigere Materialien zu finden oder effizientere Produktionstechniken einzusetzen. Parallel dazu ist es wichtig, dass die internen Stakeholder, insbesondere die Mitarbeitenden, über die Veränderungen im Bilde sind. Eine klare interne Kommunikation über Preisänderungen kann durch Meetings, Newsletter oder Bulletins für das Team gewährleistet werden.
Extern gesehen ist eine direkte Preisanpassung oft der erste Schritt. Dies könnte in Form von graduellen Preiserhöhungen oder der Einführung neuer Produktlinien mit unterschiedlichen Preisstrukturen geschehen. Doch eine bloße Preiserhöhung ohne klare Kommunikation kann Kund*innen abschrecken. Daher ist die Betonung des Wertes der Produkte essenziell. Es geht darum, den Kund*innen zu vermitteln, warum ein Produkt trotz des höheren Preises immer noch einen guten Wert bietet, sei es durch herausragende Qualität, Nachhaltigkeitsbemühungen oder Exklusivität.
„Kund*innen müssen auch bei Preiserhöhungen idealerweise gedanklich abgeholt werden”, so Sandra Volz. „Es geht darum, durch Storytelling, Branding und Verpackung eine Wertsteigerung zu erzielen. Unternehmen sollten Kund*innen in diesen Prozess einbinden, sie umfassend informieren und die Alleinstellungsmerkmale ihrer Produkte betonen.” Ihrer Meinung nach können viele Konsumierende bestimmte Kostenfaktoren nicht richtig einschätzen. Das führt zu Diskussionen über den Preis, die dem Produkt und seiner Entstehungsgeschichte nicht gerecht werden. Unternehmen sollten Zertifizierungen und Produktionsbedingungen klar hervorheben. Dabei könnten prozentuale Aufschlüsselungen sowie ein Vergleich von Fast Fashion und Slow Fashion hilfreich sein.
Bridge&Tunnel weist beispielsweise alle Preispunkte genau im Online-Shop auf. „Wir halten eine transparente Aufschlüsselung für absolut wichtig, denn viele Kund*innen vergessen zum Beispiel, dass allein die Mehrwertsteuer 19 Prozent ausmacht”, berichtet Dr. Constanze Klotz. Preiserhöhungen gab es beim Label in den vergangenen Jahren jedoch kaum welche, unter anderem, weil sich die Produkte für die Designs nur marginal verändert haben. „Das hat vor allem damit zu tun, dass wir auf Upcycling spezialisiert sind und ,nur’ Zutaten wie Reißverschlüsse oder Karabiner dazu kaufen. Preissteigerungen schlagen sich bei uns also maximal in den Zutaten nieder.”
Wiebke Clef von Glore Hamburg erzählt, dass sie mit den Partnerbrands, die sie im Shop verkauft, im ständigen Kontakt ist. „Falls es Preiserhöhungen seitens der Brands gibt, und wir diese nicht verstehen, fragen wir nach. Im Store ändert sich aber sonst grundsätzlich nichts. Wenn Kund*innen Fragen zu den Preisen haben, erklären wir ihnen, wie sich diese zusammensetzen. Das machen wir aber schon seit jeher, weil wir immer verschiedene Produktkategorien mit verschiedenen Preisklassen im Laden hatten.”
Beim nächsten Modekauf sollten wir alle einen Moment innehalten und nicht nur das Preisschild, sondern auch die Geschichte dahinter betrachten. Denn hinter jedem Preis stehen Entscheidungen, Werte und vor allem Menschen.