Nachhaltigkeit – Markenkern oder Zusatzwert?

Wie lässt sich eine starke Brand Identity in der fairen Modebranche aufbauen, wenn gefühlt alle Marken plötzlich „nachhaltig” sind? Ist Nachhaltigkeit ein Markenkern oder letztlich ein Zusatzwert? Und welche Bedeutung hat Nachhaltigkeit noch als USP?

In diesem Deep Dive zum Thema Nachhaltigkeit als Markenkern gibt es Input von:

• Doris Schoger, Markenstrategin, Gründerin von Sugar Concepts und Autorin des E-Books „Wie man eine nachhaltige Modemarke in zwölf Schritten aufbaut“
• Sarah Andersen, Co-Gründerin von AWAKE Communications 
• Vreni Jäckle und Nina Lorenzen, Co-Gründerinnen und Geschäftsführerinnen von Fashion Changers

Die Modebranche befindet sich in einem stetigen Wandel – ein Trend, der in den letzten Jahren immer mehr an Bedeutung gewonnen hat, ist die Nachhaltigkeit. Als Reaktion auf die negativen Umweltauswirkungen der Industrie setzen immer mehr Unternehmen auf (scheinbar) faire und umweltschonende Produktionsweisen. Doch wie lässt sich eine starke Brand Identity in der fairen Modebranche aufbauen, insbesondere wenn so viele Marken mittlerweile auf den Zug aufgesprungen sind?

Nachhaltigkeit als Markenkern oder Zusatzwert?

Ob Nachhaltigkeit ein Markenkern oder doch eher ein Zusatzwert ist, hängt natürlich von der Definition ab. Der Markenkern, auch als Marken-DNA bezeichnet, ist das Herzstück einer Marke. Er umfasst die grundlegenden Werte, die eine Marke verkörpert, und die Eigenschaften, die sie von anderen Marken unterscheiden. Der Markenkern ist das, was eine Marke einzigartig macht und ihre Persönlichkeit prägt. Er drückt die Vision, Mission und Philosophie eines Unternehmens aus und dient als Leitfaden für alle Entscheidungen und Aktivitäten, von der Produktentwicklung über das Marketing bis hin zum Kund*innenservice.

Ein Zusatzwert auf der anderen Seite ist ein Merkmal oder eine Eigenschaft, die über das Kernangebot eines Produkts oder einer Dienstleistung hinausgeht und den Kund*innen einen zusätzlichen Nutzen oder Mehrwert bietet. In diesem Fall ist Nachhaltigkeit nicht das Hauptverkaufsargument, sondern ein ergänzendes Merkmal, das die Attraktivität einer Marke steigert und möglicherweise zu einer höheren Kundenzufriedenheit und -bindung führt. Zusatzwerte können dazu beitragen, die Attraktivität und Differenzierung einer Marke im Markt zu erhöhen. Sie können sich auf verschiedene Aspekte beziehen, wie zum Beispiel besondere Funktionen, innovative Technologien, herausragenden Service, soziales Engagement oder besondere ökologische Aspekte. In der fairen Modebranche kann ein Zusatzwert beispielsweise die Transparenz der Lieferkette, die Verwendung von Recyclingmaterialien, die Unterstützung sozialer Projekte oder größeninklusives Design sein.

Laut Doris Schoger, Markenstrategin und Gründerin von Sugar Concepts, einer Unternehmensberatung mit Fokus auf Markenaufbau und den Neupositionierungsprozess, kann Nachhaltigkeit nie der Markenkern sein. „Der Markenkern muss schon spezifischer gewählt werden. Was ist es genau, wofür mein Unternehmen steht und was sollen die genauen positiven Auswirkungen sein, die wir erreichen wollen? Welchen Mehrwert bietet meine Marke meinen Kund*innen? Nachhaltigkeit ist auch per se kein USP (Unique Selling Point) mehr. Dafür gibt es zu viele Marken, die das behaupten. In der Modebranche geht es immer noch vor allem um Stil, Passformen und Kreativität. Nachhaltigkeit ist der ‚Hygiene-Faktor‘’, der erfüllt sein muss. Wenn er dies nicht ist, hält er vom Kauf ab, aber er allein führt nicht zum Kauf.” 

Für Kund*innen ist der subjektive Mehrwert eines Produkts das ausschlaggebende Verkaufsargument, so Doris Schoger: „Wenn das vermeintlich nachhaltige Produkt auf dem Markt ist, werden Kund*innen es letztlich nur kaufen, wenn es in ihren Lebensalltag passt oder es ihnen einen direkten, subjektiven Mehrwert bietet. Hier muss man aber nichts verkomplizieren: Auch wenn Kund*innen ein Produkt einfach nur schön finden und sich daran erfreuen, ist das ein individueller Mehrwert für sie. Mode ist emotional, und so wird sie verkauft. Nachhaltigkeit ist faktisch und die Tendenz geht dahin, dass Unternehmen dies mit Zahlen und Fakten beweisen müssen. Nachhaltigkeit ist kein Werbeslogan mehr.”

In der erfolgreichen Gestaltung von Markenkernwerten sollten nie nur die Nachhaltigkeitskriterien als Identität festgehalten werden. Das sieht auch Sarah Andersen, Co-Gründerin von AWAKE Communications. Die PR-Agentur arbeitet mit Unternehmen, die in jedem Aspekt nachhaltig sind: sozial, ökologisch und wirtschaftlich. Nur, wenn alle drei Säulen der Nachhaltigkeit erfüllt sind, spricht Awake von einem nachhaltigen Unternehmen. „Ein Markenkern setzt sich aber aus mehreren Elementen zusammen. So sollten im Markenkern idealerweise weitere Attribute einer Marke verfestigt werden, wie etwa das Gefühl und die Grundeinstellung einer Marke – zum Beispiel Selbstliebe, Selbstbewusstsein, Body Positivity – und die Kollektionsschwerpunkte – perfekte Passform oder Fokus auf Denim. Auch der Style ist ein Attribut – Funktionalität meets Ästhetik oder romantisch-verspielte Lieblingsteile, sowie der generelle Vibe und die Positionierung einer Marke – Aktivismus und Feminismus oder doch eher Abenteuer und Outdoor.  Als Markenberater*innen ist es unser Job, diese Kernwerte von Marken zu identifizieren und dann zielgerichtet an die definierte Zielgruppe derjenigen Marke zu kommunizieren.” 

Es gibt aber also immer Schwerpunkte. So legen die einen zum Beispiel größeren Wert auf die Produkte, wohingegen die anderen vielleicht sozial engagierter sind. Wichtig ist wie immer: Die eigene Zielgruppe definieren und kennen. „Eine Marke muss immer attraktiv für die Zielgruppe sein”, erklärt Andersen. „Sie muss einer Person in erster Linie gefallen und ein gutes Gefühl vermitteln. Das ist gerade in der Modeindustrie bedeutend. Kaum jemand kauft Kleidung nur aufgrund von inneren Werten. Da geht es bei der Masse um Aussehen und Preis. Wenn ein Modelabel wirtschaftlich also erfolgreich sein möchte, muss die Zielgruppe vor allem durch den Look angesprochen werden. Und ob sich die Zielgruppe nun angesprochen fühlt, hängt hauptsächlich mit den Kernwerten einer Marke zusammen, die neben der Nachhaltigkeit noch stattfinden und sichtbar nach außen getragen werden. Es gibt aber natürlich auch Zielgruppen, bei denen Nachhaltigkeit nicht nur ein Zusatzwert, sondern eine Voraussetzung für eine Kaufentscheidung ist. Aber auch hier reicht im Umkehrschluss die Nachhaltigkeit als Kernwert nicht aus. Vor allem bei Kleidung geht es dann wieder um den Stylefaktor und das vermittelte Gefühl.”

Nachhaltigkeit als Purpose, auch in Krisenzeiten

In einer Welt, die zunehmend von Krisen geprägt ist – sei es durch wirtschaftliche Turbulenzen, politische Unsicherheiten oder Umweltkatastrophen – gewinnt der nachhaltige Purpose eines Unternehmens oder einer Organisation immer mehr an Bedeutung. Ein nachhaltiger Purpose, der auf Werten wie Umweltschutz, sozialer Gerechtigkeit und ethischem Handeln basiert, kann in Krisenzeiten eine Konstante sein, auf die sich Menschen verlassen können. Dieses Vertrauen in den Purpose einer Organisation kann dazu beitragen, die Resilienz und das langfristige Wachstum zu fördern und gleichzeitig die Bindung von Kund*innen, Mitarbeiter*innen und Stakeholdern zu stärken. In diesem Zusammenhang spielt der nachhaltige Purpose eine entscheidende Rolle für das Überleben und den Erfolg eines Unternehmens in einer unsicheren und volatilen Welt. „Menschen sind mitfühlender für andere und Fremde und achtsamer im Umgang mit sich selbst und je nach Krise auch im Umgang mit der Umwelt”, erklärt Sarah Andersen von AWAKE.

In Krisenzeiten werde anders reflektiert und hinterfragt. Die Ansprüche an Wirtschaft, Marken und Unternehmen werden größer. In einem von Marken überfluteten Markt, in dem Produkte von heute auf morgen ausgetauscht werden, haben Unternehmen in Krisenzeiten eine vielversprechende Chance, sich durch Nachhaltigkeitsstrategien als Purpose von Mitbewerbern abzugrenzen. „Konsument*innen wünschen sich vermehrt Unternehmen, die gesellschaftliche Verantwortung übernehmen. Aber Vorsicht: Ein Purpose muss immer echt sein! Er ist Teil des Markenkerns, der Identität einer Brand und muss intrinsisch von innen nach außen gelebt werden, glaubwürdig und authentisch sein. Der Purpose ist eine Verpflichtung der Gesellschaft gegenüber und birgt Versprechen, die es einzuhalten gilt. Nur so können Unternehmen auch nachhaltig Erfolg haben.”

In der Membership-Ausgabe im März 2023 haben wir uns bereits dem Thema Krisenzeit und Nachhaltigkeit gewidmet. Expert*innen wie Dr. Gerrit Heinemann nannten wertvolle Tipps, wie Unternehmen Krisen meistern und handlungsfähig bleiben. Nachhaltigkeit kann demnach auch in Krisenzeiten ein wertvoller Unternehmenszweck sein, da es verschiedene Vorteile und Möglichkeiten bietet, sowohl für das Unternehmen selbst als auch für die Gesellschaft und die Umwelt:

1. Langfristiges Denken und Anpassungsfähigkeit: Ein Fokus auf Nachhaltigkeit fördert langfristiges Denken und Anpassungsfähigkeit, was Unternehmen helfen kann, besser auf Krisen und Veränderungen im Markt zu reagieren. Unternehmen, die sich der Nachhaltigkeit verschrieben haben, sind oft besser aufgestellt, um auf Veränderungen in der Lieferkette, im Konsumverhalten und in den Umweltauswirkungen ihrer Produkte zu reagieren.
2. Wettbewerbsvorteil: Ein Purpose, der auf Nachhaltigkeit basiert, kann Unternehmen dabei helfen, sich von der Konkurrenz abzuheben und einen Wettbewerbsvorteil zu erzielen. In Krisenzeiten kann dieser Wettbewerbsvorteil besonders wichtig sein, da Unternehmen, die sich auf nachhaltige Praktiken konzentrieren, möglicherweise besser aufgestellt sind (siehe Tipp 1), um sich von der Konkurrenz abzusetzen und ihre Marktposition zu stärken.
3. Vertrauen: Nachhaltige Praktiken können das Vertrauen der Kund*innen, Mitarbeitenden, Investor*innen und der Öffentlichkeit stärken, was in Krisenzeiten besonders wichtig sein kann. Ein Unternehmen, das seinen Purpose auf Nachhaltigkeit ausrichtet, kann seine Reputation verbessern und das Vertrauen seiner Stakeholder gewinnen, indem es zeigt, dass es sich um mehr als nur Gewinnmaximierung kümmert.
4. Innovationspotenzial: Ein nachhaltiger Purpose kann Unternehmen dazu inspirieren, innovative Lösungen und Geschäftsmodelle zu entwickeln, die den ökologischen und sozialen Herausforderungen unserer Zeit Rechnung tragen. In Krisenzeiten kann diese Innovationskraft dazu beitragen, neue Märkte und Chancen zu erschließen und das Unternehmen widerstandsfähiger gegenüber Veränderungen zu machen.

Nachhaltigkeit als USP?

In der Vergangenheit galt Nachhaltigkeit als einzigartiges Verkaufsargument oder USP, da nur wenige Unternehmen und Marken sich aktiv um umweltfreundliche und sozial verantwortliche Praktiken bemühten. Heutzutage hat sich die Situation jedoch geändert: Die zunehmende Integration von Nachhaltigkeit in Unternehmensstrategien und Markenkernen führt dazu, dass es als USP an Relevanz verliert. 

Das bedeutet jedoch nicht, dass Nachhaltigkeit keine Rolle mehr bei der Differenzierung einer Marke spielen kann. Nachhaltigkeit kann weiterhin ein wichtiger Aspekt einer Marke sein, wenn sie auf innovative und einzigartige Weise umgesetzt wird. Beispiele hierfür sind die Entwicklung neuartiger Materialien, die Verwendung von Technologien zur Verringerung des ökologischen Fußabdrucks oder die Zusammenarbeit mit sozialen und ökologischen Projekten, die über das branchenübliche Engagement hinausgehen.

Patagonia sei ein gutes Beispiel, findet Vreni Jäckle, Co-Gründerin von Fashion Changers. „Nachhaltigkeit ist bei Patagonia stark im Markenkern verankert, aber macht nicht die ganze Marke aus. Man verbindet sie eher damit, dass sie die Extrameile gehen oder auch mal unbequem sind”, so Jäckle. Patagonia äußerte sich unter anderem auch schon kritisch zu den eigenen Polyesterprodukten und dem damit entstehenden Mikroplastik und gibt offen zu, nicht perfekt zu sein und aktuell noch zu viel zu produzieren. 

Auch Nudie Jeans war schon immer eine nachhaltige Brand, hätte dies aber nie so sehr zum USP gemacht, sondern sich immer stark als Marke positioniert, die qualitativ hochwertige Jeans mit guter Passform macht. „Pinqponq verbinde ich beispielsweise primär mit Funktionalität statt mit Nachhaltigkeit – was ja auch zum Rucksack-Produkt passt”, meint Jäckle.

Viele kleinere Marken seien in diesem Zusammenhang auch gute Beispiele, vor allem, wenn es darum geht, eine gute Geschichte mit der Marke zu verbinden. „Emeka Suits ist zwar eine Upcycling-Brand, greift aber auch die globale Textilmüll-Geschichte auf. Für mich hängt sich also vieles an der Frage auf: Warum tun die Personen hinter einer Marke das, was sie tun? Wenn man darauf eine interessante Antwort hat, hat man oft auch einen sehr spannenden Markenkern”, meint Jäckle.

Fashion Changers Co-Gründerin Nina Lorenzen ist ähnlicher Meinung, beobachtet aber auch, dass Nachhaltigkeit in der Fair-Fashion-Branche nach wie vor mehrheitlich als USP dient. „Für Labels, die es seit zig Jahren gibt und die zu einer Zeit angefangen haben, als Kund*innen Mode und Nachhaltigkeit noch nicht zusammengebracht haben, macht das durchaus Sinn. Trotzdem denke ich, dass man Nachhaltigkeit heutzutage mit mehr Substanz füllen muss, als es noch vor ein paar Jahren der Fall war, damit es nicht beliebig und austauschbar wird. Um es plakativ zu formulieren: Wenn Redaktionen jeden Tag Pressemitteilungen von ,nachhaltigen’ Brands bekommen, die Bäume pflanzen, dann reicht das nicht mehr, um sich von der Masse abzuheben.”

Nachhaltigkeit sei sehr vielschichtig, weshalb sich Unternehmen schon bei der Gründung fragen sollten, welcher Nachhaltigkeitsaspekt mit der eigenen Marke überhaupt eingelöst werden soll und – das sei besonders wichtig – warum.  „Dabei reicht es nicht verkürzt zu behaupten, dass man mit Meeresplastik arbeitet und dabei die Weltmeere von Plastik befreit. Hier vermisse ich oft eine ernsthafte, auf Fakten basierende Auseinandersetzung mit dem Thema. Wenn das gegeben ist und intern etwa Aktionspläne zum Erreichen der Zielsetzung, Reports zur Transparenz und Anti-Greenwashing-Guidelines vorliegen, können darauf basierend die Marketingkampagnen ausgearbeitet werden – so kann man sich meiner Meinung nach noch von Mitbewerbenden im Nachhaltigkeitssegment abheben, da viele diese ,Hard Facts’ nicht vorliegen haben”, erklärt Lorenzen. Hier sei es dann wichtig, Faktenlage und Purpose in einem überzeugenden Storytelling zusammenzubringen und zu emotionalisieren.  „Eine große Chance, Nachhaltigkeitsaspekte erfolgreich zu kommunizieren, sehe ich in starken Gründer*innenpersönlichkeiten. Hier kann das ,Warum’ oder ,Wofür’ persönlich und nahbar vermittelt und Glaubwürdigkeit aufgebaut werden, wenn die Gründer*in auch als Eigenmarke auftritt. Das machen zum Beispiel Safia Minney, Gründerin von People Tree, und Dr. Kati Ernst, Mitgründerin der Periodenmarke ooia, sehr überzeugend.“

Um Nachhaltigkeit als USP erfolgreich zu nutzen, sollten Unternehmen also sicherstellen, dass sie ihre nachhaltigen Praktiken klar kommunizieren und ihre Bemühungen in einem breiteren Kontext platzieren. Darüber hinaus sollte die Nachhaltigkeit nicht isoliert betrachtet werden, sondern im Einklang mit anderen Aspekten der Marke stehen wie Design, Qualität und Preis. Letztlich kann Nachhaltigkeit zwar in der heutigen Zeit nicht mehr als alleinige USP dienen, aber wenn sie in Kombination mit anderen einzigartigen Merkmalen und Werten präsentiert wird, kann sie nach wie vor ein wesentlicher Faktor für den Erfolg einer Marke sein.

Nachhaltigkeit als Standard

Nachhaltigkeit spielt eine immer wichtigere Rolle in der globalen Wirtschaft und im gesellschaftlichen Bewusstsein. Unternehmen erkennen zunehmend, dass sie sich durch den Fokus auf Nachhaltigkeit als Markenkern, Zusatzwert und/oder USP erfolgreich positionieren und differenzieren können. Der Markenkern ist dabei das Herz eines Unternehmens – der Kerngedanke, der die Identität und Werte widerspiegelt. Ein nachhaltiger Markenkern unterstreicht die Verantwortung gegenüber Umwelt, Gesellschaft und zukünftigen Generationen. Dies fördert nicht nur das Image des Unternehmens, sondern auch die Loyalität und das Vertrauen der Kund*innen.

Wichtig ist, dass Nachhaltigkeit nicht immer eine USP sein muss. In einigen Branchen und Märkten ist Nachhaltigkeit bereits so weitverbreitet und erwartet, dass es eher als Grundvoraussetzung oder Standard gilt, anstatt als ein Alleinstellungsmerkmal. In diesen Fällen kann Nachhaltigkeit als „Hygienefaktor” betrachtet werden, also eine Erwartung, die erfüllt werden muss, um überhaupt als relevanter Marktteilnehmer wahrgenommen zu werden. Wenn viele Unternehmen in einer Branche bereits nachhaltige Praktiken und Produkte anbieten, kann es also schwierig sein, sich allein auf Nachhaltigkeit als USP zu stützen. In solchen Situationen müssen Unternehmen weitere zukunftsweisende Ansätze – Zusatzwerte – entwickeln, um sich von der Konkurrenz abzuheben, sei es durch überlegene Produktqualität, einzigartige Designmerkmale und innovative Nachhaltigkeitsengagements.

Dennoch bleibt Nachhaltigkeit ein wichtiges Element für Unternehmen, um sich als verantwortungsbewusst und zukunftsorientiert zu präsentieren. Selbst wenn es nicht als USP fungiert, kann Nachhaltigkeit immer noch ein wesentlicher Bestandteil des Markenkerns und Zusatzwertes sein, der die Kund*innenbindung und das Vertrauen stärkt. Insgesamt sollten Unternehmen Nachhaltigkeit also nicht nur als potenziellen USP betrachten, sondern auch als grundlegenden Aspekt ihrer Geschäftsstrategie, um langfristigen Erfolg und eine positive Wirkung auf Umwelt und Gesellschaft sicherzustellen.

Titelbild: Cottonbro Studio via Pexels