Warum behaupten manche Unternehmen, sie seien nicht nachhaltig?

Was meinen Unternehmen, wenn sie behaupten, sie seien „nicht nachhaltig“?

Text "Wir sind kein nachhaltiges Unternehmen" auf farbigem Hintergrund

Vor einigen Wochen hat eine Bekannte einen Post von Ganni geteilt, in dem das dänische Label wieder einmal betont, dass es nicht nachhaltig ist. Es kommuniziert Nachhaltigkeitsbemühungen und -defizite und erklärt, was verantwortungsvolles Handeln eigentlich beinhaltet und wie komplex und mehrdeutig Nachhaltigkeitsstrategien sein können. Unter dem Post sammelten sich viele enthusiastisch klingende Kommentare – die Menschen scheinen begeistert zu sein. Großes Lob an das Unternehmen für soviel Ehrlichkeit! 

Andere Unternehmen schließen sich diesem Trend an. Versuchen sie nur den Zeitgeist und die menschliche Sehnsucht nach Transparenz zu erfassen – und damit trotzdem weiterhin Profit zu machen – oder sind die Aussagen aufrichtig gemeint? Wie entwickeln Unternehmen eine umweltbewusste Strategie, die authentisch ist und keine Gegenreaktionen erzeugt? 

Unternehmen haben Angst vor Greenwashing-Vorwürfen 

Wenn es um Greenwashing geht, sind Verbraucher*innen viel versierter als früher. Konnten Marken noch vor einigen Jahren mit dem Nötigsten in der nachhaltigen Modeabteilung durchkommen, liegt die Messlatte jetzt höher. Während sich die Klimakrise weiter zuspitzt, müssen sich Modemarken mehr denn je mit ihrem eigenen Engagement für Nachhaltigkeit auseinandersetzen. Für Labels, die sich ernsthaft für umweltbewusste Praktiken einsetzen, scheint es daher viel ehrlicher zu behaupten, sie seien „nicht nachhaltig“. Eine breite Nachhaltigkeitsbotschaft macht Unternehmen anfällig für Kritik, deshalb sind manche hier umso vorsichtiger.

Ganni zum Beispiel erklärt auf seiner Webseite – und auch immer wieder auf Social Media –, dass es sich nicht als nachhaltige Marke identifiziert. „Wir erkennen den inhärenten Widerspruch zwischen der aktuellen Modeindustrie, die von Neuheit und Konsum lebt, und dem Konzept der Nachhaltigkeit. Stattdessen konzentrieren wir uns darauf, die verantwortungsvollste Version unserer selbst zu werden. (…) Wir haben in der Vergangenheit ziemlich zurückhaltend darüber kommuniziert, hauptsächlich, weil wir Angst haben, zum Greenwashing aufgerufen zu werden.” Weiter heißt es, dass jede Kritik berechtigt wäre, aber sie würden sich Mühe geben, offen mit dem Thema umzugehen und Kund*innen zu erklären, wie weit sie in Sachen Nachhaltigkeit wirklich sind. 

Es lohnt sich, das Kleingedruckte zu lesen

2018 verfasste das US-amerikanische Label Noah einen Post, in dem es erklärt, dass es nicht nachhaltig sei. Kurze Zeit später gab Mark de Lange, Gründer der niederländischen Brillenmarke Ace & Tate, ebenfalls zu, sein Unternehmen sei nicht nachhaltig. Auf Social Media hieß es neulich, es hätte sich unrealistische Ziele gesetzt. Das Ziel war es zum Beispiel bis 2030 Netto-Null-Emissionen zu erreichen. Angesichts ihres Wachstums- und Expansionstempos ist dieses Ziel jedoch wahrscheinlich unmöglich. Das neue Reduktionsziel: Netto-Null-Emissionen bis 2050 zu erreichen.

Einerseits finde ich es lobenswert, wenn Unternehmen einfach mal ehrlich sind und zu ihren Fehlern stehen. Andererseits frage ich mich: Wie aufrichtig sind solche Aussagen denn gemeint? Vielleicht überanalysiert mein zynisches Ich diese Situation, aber solche Parolen schreien nach cleverer Marketingstrategie. Es fühlt sich performativ an. Nach Click-Bait. Nachhaltigkeit wird hier trotzdem weiter als Werbezeichen genutzt. 

Gleichzeitig aber weist das Unternehmen jegliche Rechenschaft von sich. Das Netto-Null-Ziel um 20 Jahre zu verschieben, weil das Unternehmen zu schnell wächst, dies aber okay ist, weil es ja sowieso nicht nachhaltig ist, ist an Dreistigkeit kaum zu übertreffen. Was passiert in zehn oder 20 Jahren? Wird das Unternehmen dann wieder neu kalkulieren, weil es zu viel produziert und zu viel verkauft? Das Label kann sich auf diesen Zahlen ausruhen und muss sich selbst nicht zur Rechenschaft ziehen, denn es ist ja schließlich nicht nachhaltig und gibt Fehler offen zu. 

Auch bei Ganni wird mit großen Worten um sich geworfen. Kreislaufwirtschaft, Rücknahmeprogramm, Vermietplattform. Das klingt auch alles ehrlich. Auf Social Media wird angekündigt, dass 73 Prozent der Herbst-Winter-Kollektion 2021 „responsible” ist, also „verantwortungsbewusst”. Das bedeutet (im kleingedruckten Format): Ganni klassifiziert Kleidung als verantwortungsbewusst, wenn mindestens 50 Prozent der Zusammensetzung zertifiziert oder biologisch sind. Ein Anfang.

Das Label setzt den Fokus gekonnt auf Materialien. Zulieferer, Produzenten oder Fabriken werden kaum erwähnt, schon gar nicht auf Social Media. Obwohl das Modehaus seine Produktionsstätten in seinem Responsibility Report (Verantwortungsbericht) angibt, bleibt weiterhin unklar, ob Textilbeschäftigte beispielsweise einen Existenzlohn verdienen oder wie gesund ihr Arbeitsumfeld ist. 

Interessant ist auch, dass Ganni sich für Gender Equality und Frauenempowernment einsetzt. Nicolaj Reffstrup, Firmengründer, meint, das Unternehmen hätte eine moralische Verpflichtung, seine Plattform zu nutzen, um sich für die Rechte von Frauen einzusetzen. 91 Prozent des Teams besteht aus Frauen oder weiblich gelesenen Personen, doch nur 32 Prozent davon sitzen im Vorstand. Auch hier lohnt es sich wieder, das Kleingedruckte zu lesen. 

Ehrlich gemeinte Transparenz?

Fakt ist, Verbraucher*innen fordern relevante, wahrheitsgetreue und leicht verständliche Informationen über die Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens. Ehrliche Kommunikation bedeutet, dass Modemarken nicht nur ihre Triumphe in Szene setzen. Sie plädiert dafür, dass Unternehmen zudem ihre Fehler kommunizieren, die ihnen während ihrer Nachhaltigkeitsreise begegnen, indem sie zum Beispiel auch Lernmöglichkeiten bieten und Kund*innen authentisch einbinden. Damit können sie sich identifizieren.

Meine Frage bleibt jedoch: Ist es denn nun aufrichtig gemeinte, radikale Transparenz? Oder ist es eher Rosinenpickerei, bei der das Label weiterhin bewusst entscheidet, was kommuniziert wird und was nicht? Es geht nicht darum, dass wir alle Bemühungen eines Unternehmens ablehnen sollten. Aber auch hier lohnt sich ein kritischer Blick hinter die Kulissen.

Da Konsumierende, aber auch Investor*innen und Mitarbeitende zunehmend soziale und ökologische Gerechtigkeit fordern, wird Transparenz zu einer unternehmerischen Notwendigkeit – aber auch schnell zu einem Schlagwort. Und das wird gerne mal ausgenutzt, um Veränderung nicht schneller möglich machen zu müssen.

Was denkt ihr? 

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