Shein & Co.: Wie unsere Haul Obsession den Planeten zerstört

H&M stieg innerhalb eines Jahres von Platz sieben der am meisten heruntergeladenen Fast-Fashion-Apps in den USA auf Platz fünf in 2021. Shein hat allein in diesem Jahr fast 315.000 Kleidungsstücke zum Webshop hinzugefügt. Und gefühlt werden täglich neue solcher wahnsinniger Statistiken zum Überkonsum und Fast Fashion veröffentlicht. 

Shein: noch schneller, noch schädlicher

H&M, Zara, Mango – jede Woche kommen neue Kollektionen. Doch damit nicht genug: Heute sprechen wir mittlerweile sogar von Ultra Fast Fashion. Damit wird – ähnlich wie bei Fast Fashion – alles Schädliche für Umwelt, Mensch und Tiere in Verbindung gebracht, nur eben beschleunigt. Good On You beschreibt diesen Trend als „Konsum auf Steroiden”: noch schnellere Produktionszyklen, noch mehr neue Trends, noch mehr Textilmüll – hauptsächlich aus Kunststofffasern. Die negativen Auswirkungen auf die Arbeiter*innen und die Umwelt erreichen damit einen bedrückenden neuen Tiefpunkt.

Das chinesische Fashion-Unternehmen Shein wird hauptsächlich mit dem Begriff Ultra Fast Fashion in Verbindung gebracht. Mit seinem Produktionszyklus von drei bis vier Wochen war Zara bisher der Inbegriff für Fast Fashion. Shein jedoch ist laut eines Berichts von Public Eye, einer Schweizer NGO, in der Lage, ein Kleidungsstück innerhalb einer Woche zu produzieren – vom Entwurf bis zur Verpackung! Und das Ganze auf Kosten von Umwelt und Gesellschaft. Laut Recherchen von Public Eye arbeiten Shein-Arbeiter*innen mehr als 75 Stunden pro Woche, bei nur einem freien Tag im Monat, oftmals ohne Arbeitsvertrag. Bezahlt werden sie häufig pro gefertigtem Kleidungsstück. 

Diese ultra schnelle Produktion überträgt sich auch auf Social Media: Der Hashtag #sheinhaul hat mittlerweile über 5,1 Milliarden Views, Tendenz steigend. In diesen Hauls zeigen Influencer*innen meist eine sehr große Auswahl an Kleidung, die sie bei Shein gekauft oder von Shein geschenkt bekommen haben. Influencer*innen-Hauls sind nicht neu, aber die schiere Masse an Videos suggeriert Kund*innen, dass sie jeden Tag etwas Neues (bei Shein) kaufen könnten, gleichzeitig dafür aber fast nichts zahlen müssen. Bei Shein gibt es Kleidung teilweise bereits ab zwei bis drei Euro– ohne Rabatt. Social-Media scheint also der perfekte Marketing-Kanal, um das Ultra Fast Fashion Business-Modell weiter zu pushen.

Shein und der Druck der Modetrends

Woher kommt diese Nachfrage nach ständig neuen Hauls und Trends? Woher kommt das Verlangen, bei Fast-Fashion-Unternehmen einzukaufen, obwohl wir wissen, was hinter den Kulissen vor sich geht? 

Eine Erklärung ist die Intentions-Verhaltenslücke. Fast Fashion zerstört unseren Planeten und ist wortwörtlich für Menschenleben verantwortlich. Dennoch landen Fast-Fashion-Teile und die neusten Schnäppchen im Einkaufskorb. Die Intentions-Verhaltenslücke bedeutet, dass es trotz einer wohl gemeinten Intention nicht zu einem entsprechenden Verhalten, oder einer Verhaltensänderung, kommt. Es gibt oft keinen starken Zusammenhang zwischen guter Absicht und einer dazu passenden Handlung.

Ich selbst konnte diese kognitive Dissonanz nachfühlen: Vor ungefähr zwölf Jahren habe ich meinen Fashionblog gegründet und fast jeden Tag ein neues Outfit gepostet. Zweimal das gleiche Outfit zu tragen, das ging gar nicht. Gefördert wurde der Druck nach ständig neuen Looks durch dutzende positive Kommentare, andere Blogger*innen (die auch täglich neue Styles posteten) und kostenlose Produkte von Unternehmen, die ich bewerben sollte.

Gleichzeitig hatte mein Content auch eine Art süchtig machenden Effekt auf meine Leser*innen: Meine Hauls ‘inspirierten’ andere Fashion-Liebhaber*innen, mehr Kleidung zu konsumieren, um mit den ständig wechselnden Trends, die auf sie durch die Medien, Magazine und Blogs einprasselten, mitzuhalten. Ich wusste damals bereits, dass Fast Fashion und Kinderarbeit miteinander in Verbindung stehen, doch wirklich gehandelt habe ich zu dieser Zeit noch nicht.

Vom Shopaholic zum bewussten Konsum

2012 startete ich als eine kleine Herausforderung einen sechsmonatigen Shopping-Ban. Danach hat sich mein Konsumverhalten automatisch Schritt für Schritt verändert. Hat mir vielleicht genau dieser kalte Entzug geholfen? 2012 war ein Jahr, in dem H&M einen Umsatz von 14,3 Milliarden Euro machte und in dem Content Creators langsam ernst genommen wurden und erfolgreiche Karrieren mit ihrer Online-Präsenz starteten. Instagram war zwar noch kein Thema, geschweige denn TikTok oder Social-Media-Werbung. Hauls als Trend-Content starteten erst und der Begriff Fast-Fashion hatte keinen wirklichen Einfluss. Doch die ersten Anzeichen, für einen Teufelskreis des Konsums, zeigten sich bereits.

Den Teufelskreis durchbrechen

Doch wie kann man diesen Teufelskreis, den ich selbst erlebt habe, durchbrechen, und zwar nicht nur auf individueller Ebene, sondern auch auf systemischer? Wie klären wir Freund*innen und Familie über Nachhaltigkeit und Konsumalternativen auf, ohne Moralapostel zu spielen? 

Zunächst können wir natürlich bei uns selbst anfangen, unseren eigenen Konsum analysieren und je nach Bedarf anpassen. Tatsächlich kann uns auch Achtsamkeit dabei helfen, bewusster zu konsumieren. Vielleicht braucht es auch manchmal einfach eine Art kalten Entzug, wie ich es in meinem Fall getan habe. Wenn Marketing, die sozialen Netzwerke, Hauls und Trends uns modesüchtig machen können, brauchen wir dafür Strategien, wie Social-Media-Offline-Zeiten, Newsletter abbestellen und alternativen, positiven Input.

Wenn es aber um das große Ganze geht, müssen wir uns die Big Player anschauen: Zwar hat jeder Kaufzettel Macht, doch die größte Macht liegt bei den Unternehmen selbst. Diese müssen zur Verantwortung und zur Rechenschaft gezogen werden. Und dafür gilt es, kein Greenwashing durchgehen zu lassen, ein starkes Lieferkettengesetz einzufordern und wirklich laut zu sein. Je mehr direkte Kritik und Gegenreaktionen von Kund*innen kommen, desto mehr sind Unternehmen und Politiker*innen dazu gezwungen, ihre Business-Entscheidungen zu überdenken und neue Gesetzesvorgaben durchzubringen.

Wie reduziert ihr euren Modekonsum?

Titelbild: Dom Hill via Unsplash