Modejournalismus und Nachhaltigkeit – ein Gegensatz?

Seit fast einem Jahr schreibe ich nun für Fashion Changers und seit Monaten geht mir eine ganz bestimmte Frage nicht aus dem Kopf: Wie kann Modejournalismus nachhaltiger werden? 

Modemagazine nebeneinander gestapelt

Es ist wohl kein Geheimnis: Ich liebe Modemagazine. Als Teenagerin habe ich ein bescheidenes Taschengeld bekommen – trotzdem habe ich mir monatlich Magazine gegönnt: sei es die InStyle, Glamour oder Harper’s Bazaar. Manchmal kaufte ich mir auch eine Vogue. Damals träumte ich davon, nach München zu ziehen – Hauptsitz der deutschen InStyle. Heute liebe ich Modemagazine noch immer, aber die Beziehung ist kompliziert.

Wie kann Modejournalismus nachhaltiger werden?

Ich arbeite gerade an einem Artikel zum Thema Nachhaltigkeitskommunikation. Bei meinen Recherchen stieß ich dabei auf einen interessanten wissenschaftlichen Artikel: Jüngste Forschungsergebnisse empfehlen praktische Schritte zur Verbesserung der Medienberichterstattung, um Konsum zu reduzieren. Dr. Anastasia Denisova, Dozentin an der University of Westminster, schlägt nicht nur eine Regulierung des Vokabulars vor, sondern auch der sogenannten Affiliate-Links – sowohl im Journalismus als auch auf den sozialen Medien. 

Zudem wünscht sie sich eine stärkere Diskussion rund um das Thema Kaufpsychologie und wie Menschen sich von Modemedien beeinflussen lassen. Ihre Studie finde ich relevant, zumal es zu dem Thema relativ wenig Forschung gibt. 

Modejournalismus als Vehikel für gesellschaftliche Veränderung

Bei meinen Recherchen zu Themen wie nachhaltige Unternehmen, faire Löhne in der Textilindustrie oder Klimagerechtigkeit fällt mir immer wieder auf, dass diese in Mainstream-Modemedien noch zu wenig abgebildet werden. Klar, manche betreiben schon längere Zeit eine Kategorie zum Thema Nachhaltigkeit, andere veröffentlichen regelmäßig Artikel zu diversen Subthemen. Das ist ein Anfang.

Dennoch ist Nachhaltigkeit für die meisten nur eine Nischenkategorie. Diskussionen werden (wenn überhaupt) relativ oberflächlich geführt, unbequeme Fragen noch viel zu selten gestellt. Unternehmen werden quasi nie kritisiert (man will es sich wohl nicht mit möglichen Werbepartnern verscherzen) und ich habe noch nicht erlebt, dass eine klassische Modezeitschrift sich dem Thema Existenzlohn annimmt. 

Dabei sind Modemagazine wichtige Kommunikationsmittel – vor allem die, die schon seit Jahrzehnten etabliert sind und hunderttausende von Leser*innen monatlich erreichen. Sie reflektieren nicht nur gesellschaftliche Veränderungen, sondern können auch selbst ein Vehikel für Veränderung sein. 

Differenzierte Berichterstattung sieht anders aus

Sea Beyond: Prada x UNESCO für saubere Weltmeere”, The North Face rettet mit der “Renewed”-Kollektion ausrangierte Teile vor dem Wegwerfen” oder Schuh-Trend für den Herbst 2021: So stylish ist der neue nachhaltige Sneaker von Louis Vuitton” – lauten einige der Headlines, denen ich auf diversen Startseiten begegne, neben Werbung für Fast-Fashion-Unternehmen und Artikeln, die die „Must-haves” der Saison präsentieren. 

Ich bin dafür, dass wir konventionelle Modemarken loben, wenn sie ihr Businessmodell nachhaltiger gestalten (wollen). Aber: Nachhaltigkeitsstrategien sollten in dem Fall kritischer betrachtet und realistischer dargestellt werden (das gilt auch für den Fair-Fashion-Bereich). Was fehlt, ist Transparenz. Nicht zu selten promoten Modezeitschriften Greenwashing oder verbreiten unter Umständen sogar Fehlinformationen. 

Ich wünsche mir, dass Modemagazine, wenn sie schon über Nachhaltigkeit schreiben, dies auch differenziert(er) tun. Bei manchen Artikeln, die in Mainstream-Medien erscheinen, könnte mensch meinen, Adidas sei total nachhaltig – obwohl das nicht der Fall ist. 

Einerseits verstehe ich es ja: Die Modewelt schläft nicht, Pressemitteilungen gehen ein und aus, Content-Quoten müssen erreicht werden. Bei dieser Produktionsgeschwindigkeit fehlt häufig die Zeit, tiefgründige Recherchen zu betreiben. Hinzu kommt, dass viele der Marken, über die Modemagazine berichten, Werbepartner sind – und damit auch wichtige Finanzquellen. Die möchte mensch doch nur ungern verärgern.

Andererseits stellt sich die Frage, welche Verantwortung Journalist*innen und Redakteur*innen tragen, wenn sie über die neuesten vermeintlich nachhaltigen Kollektionen berichten oder Innovationen loben, die letztlich doch keinen Mehrwert haben? Wie kommunizieren wir Nachhaltigkeit, ohne Lesende zu verwirren und wichtige Informationen auszulassen? Welche Fragen müssen wir Unternehmen und potenziellen Werbepartnern stellen? 

Braucht der Modejournalismus neue Narrative?

Wie können wir es also besser machen? Die Sache ist komplex – sicher gibt es nicht die eine Antwort. Manche Magazine oder Verlage versuchen es mit Sonderausgaben zum Thema Nachhaltigkeit. Das ist eine Option. Aber Nachhaltigkeit ist wohl kaum noch ein Sonderthema und sollte (müsste!) meiner Meinung nach ganz natürlich in jede Modezeitschrift integriert werden. 

Außerdem geht es nicht zwingend darum, jede Frage zu beantworten. Es geht vor allem darum, Fragen zu stellen – unbequeme, provokative Fragen. Es geht darum, Expert*innen hinzuzuziehen und Raum zu schaffen für neue Diskussionen. Der Modejournalismus muss den Fokus verlagern. Es ist eine Herausforderung – ganz klar –, aber nicht unmöglich. 

Titelbild: Nicole Angelova via Unsplash

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