Warum boomt die Fast-Fashion-Industrie immer noch?

Wir sehnen uns nach einer nachhaltigeren Welt, doch die Umsätze von Fast-Fashion-Unternehmen steigen weiterhin. Zalando, Bonprix und Zara berichten teilweise von höheren Zahlen als noch vor der Pandemie. Wie kann das sein?

Illustration zum Thema "Warum boomt Fast Fashion immer noch?"

Ein Bericht von thredUP, einem US-amerikanischen Online-Secondhandladen, sorgte kürzlich für internationale Schlagzeilen. Die Studie ergab, dass der Secondhand-Markt bis 2029 den Fast-Fashion-Markt übertreffen könnte. Ein gutes Zeichen, oder? Immer mehr Menschen sehnen sich nach Nachhaltigkeit. Wir bauen unser eigenes Gemüse an, gehen auf Klimastreiks, legen unser Geld bei einer grünen Bank an.

Unzählige NGOs, bewusste Influencer*innen und mutige Aktivist*innen zeigen uns die Schattenseiten der Textil- und Bekleidungsindustrie. Die etlichen Skandale rund um Fast-Fashion-Konzerne machen es uns einfacher, darauf zu verzichten. Wer will denn schon bei einem Unternehmen einkaufen, das seine Arbeiter*innen nicht bezahlt, sie fristlos entlässt, um fleißig Dividenden an Aktionär*innen auszuzahlen oder gar die Produkte, die es zum Saisonende nicht mehr loswird, schamlos zerstört? Es gibt mittlerweile zahlreiche Alternativen: Secondhand und Vintage, Vermietplattformen, Kleidung reparieren oder tauschen, öko-faire Labels – you name it. 

Aber, Moment mal. Wenn wir tatsächlich weniger Fast Fashion kaufen, warum boomt der Markt dann trotzdem mehr als je zuvor? Warum präsentieren Unternehmen wie H&M, Boohoo, Zara und Bonprix nach wie vor riesige Umsätze, teilweise sogar höhere Zahlen als vor der Pandemie?

Der Umsatz von H&M für das dritte Geschäftsquartal (Juni bis August) ist im Vergleich zum Vorjahr um 14 Prozent gestiegen, jedoch um neun Prozent niedriger als im Jahr 2019. Der Nettogewinn des spanischen Labels Zara lag im zweiten Quartal bei 850 Millionen Euro – über den 214 Millionen Euro, die im gleichen Zeitraum im Jahr 2020 gebucht wurden, und vier Prozent über dem Gewinn im Jahr 2019. 

Das Unternehmen Bonprix gibt auf seiner Webseite bekannt, dass es ein „Umsatzplus von 17 Prozent im Vergleich zum Vorjahr” hat und damit „erstmalig in der Firmengeschichte zu diesem Stichtag (31. August 2021) bereits einen Umsatz von knapp über einer Milliarde Euro” erreicht. Zudem freut sich der Konzern über viele Neukund*innen. 

Trotz Vorwürfen über unsichere und unfaire Arbeitsbedingungen in seinen Zulieferfabriken in Leicester, England, stieg der Umsatz von Boohoo zwischen Februar und August letztes Jahr um mehr als 40 Prozent. Vogue Business befragte letzten Sommer beispielsweise 105 Gen-Z-Teilnehmer*innen. Mehr als die Hälfte gab an, trotz rezenter Skandale weiterhin beim Unternehmen einkaufen zu wollen. 

Wenn sich scheinbar so viele Menschen nach Nachhaltigkeit, Gerechtigkeit und Transparenz sehnen, wie lassen sich dann diese erschreckenden Zahlen erklären? Wie kann es sein, dass die Umsätze von Fast-Fashion-Unternehmen stetig wachsen? Findet die Transformation zu einer nachhaltigeren, gerechteren Welt wirklich statt, oder machen wir uns alle nur etwas vor?

E-Commerce wird immer beliebter 

Gründe für diese erschreckenden Zahlen gibt es natürlich viele. E-Commerce wird beispielsweise immer beliebter. Sogenannte Ultra-Fast-Fashion-Marken wie Boohoo, Missguided und Pretty Little Thing setzen vermehrt auf Online-Shopping – bequemes Einkaufen von zuhause aus mit kostenloser Lieferung und Rücksendemöglichkeiten.

Dieses Businessmodell zahlt sich aus: Es ist einfach zugänglich, jederzeit verfügbar, zeitsparend und bietet zudem einen (sehr) erschwinglichen Preis. Ein Service, der mittlerweile nicht mehr wegzudenken ist, vor allem auch weil er viele Zahlungsmöglichkeiten bietet.

Das Marktforschungsunternehmen YouGov berichtet, dass die 18- bis 24-Jährigen umso interessierter am Einkaufen bei Boohoo waren, je länger der Lockdown dauerte. „Ich wünschte, ich müsste nicht bei diesen Marken kaufen, aber ich tue es, nur weil sie billig sind und ich mehr für mein Geld bekommen kann“, meint eine 17-jährige Teilnehmerin der Vogue Business Studie.

Zalando berichtet aktuell von fast 45 Millionen aktiven Kund*innen – 10 Millionen mehr als noch im Vorjahr. „Zalando hat im ersten Quartal 2021 sein bislang stärkstes Wachstum seit dem Börsengang 2014 erzielt”, erklärt Finanzvorstand David Schröder.

Arbeitsplatzverluste und niedrige Einkommen – vor allem Pandemie-bedingt – könnten ebenfalls eine von zahlreichen Antworten darauf sein, warum der Fast-Fashion-Markt boomt. Doch, seien wir mal ehrlich: Es sind nicht arme Menschen, die im drei- oder gar vierstelligen Bereich bei diesen Unternehmen einkaufen, es sind vor allem Menschen, mit mehr Geld.

Ein weiteres Problem: Die fehlenden großen Größen. Ausnahmen wie das nachhaltige Modelabel Dariadéh, das Größen von XXS bis XXXL anbietet, sind eher eine Seltenheit in der Fair-Fashion-Branche. Fast-Fashion-Marken bieten hier leider einen klaren Vorteil, denn sie verfügen oftmals über genug Kapital, um auch große Größen herstellen zu lassen, die oftmals neue Schnitte und Designs benötigen als Standardgrößen, und ins Sortiment aufzunehmen. 

„Zalando hat im ersten Quartal 2021 sein bislang stärkstes Wachstum seit dem Börsengang 2014 erzielt.”

Konsumierende können und wollen nicht immer Kompromisse beim Thema Nachhaltigkeit eingehen

Einige Studien haben sich mit dem Thema befasst und kamen zu einem ernüchternden Ergebnis: Konsumierende sehnen sich sehr wohl nach mehr Nachhaltigkeit, sind jedoch im Schnitt eher weniger bereit, dafür mehr Geld auszugeben.

Nikolas Rønholt, Master-Student an der Universität Aarhus, hat Verbraucher*innen zwischen 22 und 26 Jahren befragt. Einerseits fordern junge Leute Nachhaltigkeit von Fast-Fashion-Unternehmen, andererseits lassen sie diese beim Einkaufen komplett außer Acht. Manche meinen, sie würden den Kauf von Fast Fashion in anderen Teilen ihres Lebens kompensieren, indem sie kein Auto fahren und auf Plastik verzichten. Eine Klimaaktivistin erklärte ihr Dilemma: „Fast Fashion, die für mich die einzige zugängliche Mode ist, ist wirklich nicht richtig, weil ich Klimaaktivistin bin und es seltsam ist, sich durch diese Dualität zu navigieren.“

Auch eine Studie von Nosto, einer führenden E-Commerce-Personalisierungsplattform, kam zu ähnlichen Ergebnissen. Sie ergab, dass sich 52 Prozent der Verbraucher*innen wünschen, dass die Modeindustrie nachhaltigere Praktiken befolgt. Doch nur 29 Prozent seien bereit, mehr für die nachhaltig hergestellte Version desselben Artikels zu bezahlen. Darüber hinaus wünschen sich 62 Prozent der Befragten Rabatte auf nachhaltige Kleidungsstücke.

Eine ähnliche Studie wurde vom Zertifizierungsunternehmen Oeko-Tex durchgeführt und ergab ähnliche Resultate. 73 Prozent der befragten Millennials hätten schon von nachhaltiger Kleidung gehört. Bei den jungen Eltern sind es sogar 87 Prozent. Doch nur 24 Prozent der Millennials hätten schon nachhaltig produzierte Kleidung gekauft, bei den Eltern sind es 44 Prozent. Alles in einem hätten nur 17 Prozent der Teilnehmenden schon mal zertifizierte Kleidung gekauft. Knapp 33 Prozent der Befragten würden Unternehmen vermeiden, die nicht auf die Umwelt oder ihre Mitarbeitenden achten.

Greenwashing verwirrt Konsumierende zunehmend 

Warum sollten Menschen, nachhaltige Kleidung für viel Geld kaufen, wenn sie doch auch nachhaltige Kollektionen bei Fast-Fashion-Giganten bekommen – für einen erschwinglicheren Preis, in ihrer Größe. Dazu gibt es außerdem eine kostenlose Retoure, falls das Kleidungsstück doch nicht den Erwartungen entspricht. Win win. 

Letzten Monat präsentierte Paul Marchant, CEO von Primark, eine neue Strategie des Unternehmens. Stolz meinte er: „Ich trage heute eines unserer 2-Pfund-T-Shirts. Das wird ab Herbst/Winter aus nachhaltiger Baumwolle hergestellt, aber es wird immer noch 2 Pfund kosten und wir machen immer noch die gleiche Marge.“

Warum diese „nachhaltigen Kollektionen” oft alles andere als nachhaltig sind, haben wir schon öfters im Fashion Changers Magazin erläutert. In unserem Artikel über Influencer*innen-Marketing erklären wir: „Bio-Baumwolle ist beispielsweise nicht gleich nachhaltiger; recycelte PET-Flaschen sind nicht unbedingt weniger umweltschädlich. Auch darf nicht vergessen werden, dass diese „nachhaltigen“ Kollektionen teilweise weiter unter menschenunwürdigen Konditionen hergestellt werden – also nicht anders als der Rest der Produktion des Fast-Fashion-Unternehmens. Da es sich hierbei nur um einzelne Kollektionen handelt, bedeutet das auch, dass nur ein kleiner Bruchteil der eigentlichen Produktion des Unternehmens als „nachhaltig“ und „fair“ verkauft wird. Das Businessmodell der Unternehmen ändert sich nicht schlagartig durch eine sogenannte „umweltbewusste“ Kollektion.”

Vielen Menschen sind diese Fakten jedoch nicht (ganz) bewusst. Wer kann es ihnen verübeln, wenn Fast-Fashion-Unternehmen in Werbeanzeigen Kinder zum Thema Nachhaltigkeit interviewen und damit gekonnt mit den Emotionen der Konsument*innen spielen? 

Auch zeigen sich Fast-Fashion-Giganten zunehmend transparent und veröffentlichen Daten, Zahlen, Zulieferlisten. Für unerfahrene Konsument*innen scheinen diese vagen Informationen oftmals vertrauenswürdig zu sein, für geübte Augen sind sie eher ein Zeichen von Greenwashing. Das Unternehmen gibt genug preis, um nicht aufzufallen und trotzdem führen die verwaschenen Angaben Expert*innen ins Nirgendwo und werfen mehr Fragen auf, als sie Antworten geben. Die oben schon erwähnte Studie von Oeko-Tex ergab, dass knapp die Hälfte der Befragten wusste, wie ihre Kleidung produziert wird.

Wie Social Media uns beeinflusst

Ein weiterer Grund für die Popularität ist der Aufstieg von Influencer*innen, insbesondere während der Pandemie und den weltweiten Lockdowns, die den Konsum von Social Media stark haben steigen lassen.

Das spielt auch den E-Commerce-Plattformen in die Karten. Sie bieten eine große Auswahl an Kleidung an, die täglich aktualisiert wird und den Verbraucher*innen so ermöglicht, von Influencer*innen geleitete Trends zu verfolgen. Vogue Business erklärt, dass Fast-Fashion-Unternehmen neben wettbewerbsfähigen Preisen und dem schnellen Fluss neuer Stile, vor allem auch stark von Influencer*innen-Marketing abhängig sind.  

Produkte, die in Fernsehsendungen oder von Influencer*innen auf ihren Social Media Accounts getragen werden, werden schnellstmöglich von den Unternehmen nachgeahmt und sind so nur Tage später im Shop verfügbar – und das für wenig Geld. Zusätzlich produzieren Fast-Fashion-Unternehmen spezielle Kollektionen mit Influencer*innen und Reality TV Stars. Erst neulich hat eine meiner Lieblingsinfluencer*innen eine Kollektion mit einer Fast-Fashion-Marke herausgebracht. Für mich eine klare Enttäuschung. 

Konsumpyscholg*innen erklären außerdem, dass Menschen impulsiv handeln. Einer Greenpeace-Studie zufolge, kaufen 29 Prozent der Befragten in Deutschland mehr, als sie eigentlich geplant haben. Doch so flüchtig wie das Scrollen auf Social Media ist, so kurz ist auch das Leben der Kleidung, die wir kaufen. 

Dazu gilt Shoppen für viele immer noch als Hobby, ein toller Zeitvertreib mit Familie und Freund*innen. Langeweile wird auch in der Vogue Business Studie zitiert. Immer wieder kommt auch das Phänomen „Revenge-Shopping” auf, also Rache-Shopping. Es ist eine Art des Shoppings, das nach einer sparsamen Ausgabenperiode stattfindet. Die Idee ist: Nach einem Jahr, das hauptsächlich drinnen verbracht wurde, ohne Partys oder Restaurants, sind die Menschen bereit, ihren Kleiderschrank aufzufrischen, um zu rächen, was ihnen verweigert wurde, insbesondere die luxuriösen Würden des Lebens.

Andere möchten gerne experimentieren, ihren eigenen Stil weiterentwickeln. Die erschwinglichen Preise von Fast-Fashion, in Zusammenspiel mit großzügigen Rabatten, bieten ihnen diese Möglichkeit. 

Einige Kulturkommentator*innen glauben, dass es für junge Verbraucher*innen schwer ist, sich von der aktuellen Konsumgesellschaft zu lösen, unabhängig von ihren Grundwerten. Gen-Z sei in einer Welt aufgewachsen, in der Fast Fashion, das Internet, soziale Medien und wirtschaftliche Unsicherheit schon immer die Norm waren.

Das Narrativ muss sich ändern

Obwohl die Fast-Fashion-Industrie durchaus auch Schwierigkeiten hinter sich hat – wie der Insolvenzantrag von Forever 21 und der Zusammenbruch des Topshop-Imperiums – hat der Sektor seinen Wendepunkt noch nicht erreicht. Hartnäckige Gewohnheiten von Verbraucher*innen im Zusammenspiel von politischem Versagen den Markt zu regulieren, machen es Fast-Fashion-Unternehmen einfach, ihren Gewinn hochzutreiben. 

Solange die Kombination von erschwinglichen Preisen, Influencer*innen-Marketing, schnellem Zufluss an neuen trendigen Teilen und einfacher Bedienung von E-Commerce-Plattformen aufrechterhalten werden kann – und demnach eine hohe Nachfrage suggeriert –, ist es eher unwahrscheinlich, dass eine ausreichend große Anzahl der Zielkund*innen sich vom Fast-Fashion-Markt abwendet.

Zahlen, wie die oben genannten, sollten nicht gelobt, sondern hinterfragt werden. Das Narrativ muss sich ändern. Statt der Fast-Fashion-Industrie auf die Schulter zu klopfen und laut „Bravo” zu rufen, müssen wir nach Antworten verlangen: Wie können weiterhin derart absurde Gewinne erzielt werden – auf Kosten von anderen Menschen und der Umwelt? Wie kann die Politik solche Ausbeutung noch zu lassen? Wann werden wir anfangen, den Erfolg eines Unternehmens nicht an dessen Wirtschaftswachstum zu messen, sondern beispielsweise an sozialer Verantwortung und Zufriedenheit der Mitarbeitenden?

Was denkt ihr? Wie erklärt ihr euch die absurden Umsätze und den scheinbar endlosen Boom von Fast Fashion?

Titelbild: Vreni Jäckle

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