Warum boomt die Fast-Fashion-Industrie immer noch?

Wir sehnen uns nach einer nachhaltigeren Welt, doch die Umsätze von Fast-Fashion-Unternehmen steigen weiterhin. Zalando, Bonprix und Zara berichten teilweise von höheren Zahlen als noch vor der Pandemie. Dazu kommen Ultra-Fast-Fashion-Brands wie Shein, Pretty Little Thing und Boohoo. Es wird geschätzt, dass Shein mittlerweile sogar mehr als 100 Milliarden US-Dollar wert ist, Tendenz steigend. Wie kann das sein?

Model trägt schwarzen Buckethat und eine schwarze Daunenjacke mit neon-gelben Halbmond-Muster drauf

Ein Bericht von thredUP, einem US-amerikanischen Online-Secondhandladen, sorgte Ende 2021  für internationale Schlagzeilen. Die Studie ergab, dass der Secondhand-Markt bis 2029 den Fast-Fashion-Markt übertreffen könnte. Ein gutes Zeichen, oder? Immer mehr Menschen sehnen sich nach Nachhaltigkeit. Wir bauen unser eigenes Gemüse an, gehen auf Klimastreiks, legen unser Geld bei einer grünen Bank an.

Denn: Unzählige NGOs, bewusste Influencer*innen und mutige Aktivist*innen zeigen uns die Schattenseiten der Textil- und Bekleidungsindustrie. Die etlichen Skandale rund um Fast-Fashion-Konzerne machen es uns einfacher, darauf zu verzichten. Wer will denn schon bei einem Unternehmen einkaufen, das seine Arbeiter*innen nicht bezahlt, sie fristlos entlässt, um fleißig Dividenden an Aktionär*innen auszuzahlen oder gar die Produkte, die es zum Saisonende nicht mehr los wird, schamlos zerstört? Es gibt mittlerweile zahlreiche Alternativen: Secondhand und Vintage, Vermietplattformen, Reparaturdienste, und öko-faire Labels – you name it. 

Aber, Moment mal. Wenn wir tatsächlich weniger Fast Fashion kaufen, warum boomt der Markt dann trotzdem mehr als je zuvor? Warum präsentieren Unternehmen wie H&M, Boohoo, Shein, Zara und Bonprix nach wie vor riesige Umsätze, teilweise sogar höhere Zahlen als noch vor der Pandemie?

Der Nettoumsatz von H&M liegt allein in diesem Jahr schon bei etwa 5,2 Milliarden Euro. Inditex, der spanische Konzern, zu dem unter anderem Zara, Bershka, Pull&Bear und Massimo Dutti gehören, konnte 2021 einen Umsatz von 27,7 Milliarden Euro erzielen. Fashion United berichtet, dass der Konzern damit um 36 Prozent über dem Niveau von 2019, also vor der Pandemie, liegt. Das entspricht einer Wachstumsrate von circa 37 Prozent. Das Unternehmen Bonprix gibt auf seiner Webseite bekannt, dass es ein „Umsatzplus von rund 10 Prozent [im Vergleich] zum Vorjahr” hat. Es freut sich zudem nicht nur über viele Neukund*innen, sondern spricht auch von einer stabilen Rendite und einer „höchst erfreulichen Entwicklung”.

Trotz Vorwürfen über unsichere und unfaire Arbeitsbedingungen in seinen Zulieferfabriken in Leicester, England, stieg der Umsatz vom Ultra-Fast-Fashion-Unternehmen Boohoo zwischen Februar und August 2020 um mehr als 40 Prozent. Vogue Business befragte im gleichen Jahr 105 Gen-Z-Teilnehmer*innen. Mehr als die Hälfte gab an, trotz Skandale weiterhin beim Unternehmen einkaufen zu wollen. Aber der Supergau kommt erst noch. Das Ultra-Fast-Fashion-Unternehmen schlechthin, Shein, wurde letztlich auf einen Marktwert von etwa 100 Milliarden Dollar geschätzt.

Wenn sich scheinbar so viele Menschen nach Nachhaltigkeit, Gerechtigkeit und Transparenz sehnen, wie lassen sich dann diese erschreckenden Zahlen erklären? Wie kann es sein, dass die Umsätze von Fast-Fashion-Unternehmen stetig wachsen? Findet die Transformation zu einer nachhaltigeren, gerechteren Welt wirklich statt, oder machen wir uns alle nur etwas vor?

E-Commerce wird immer beliebter 

Gründe für diese erschreckenden Zahlen gibt es natürlich viele. E-Commerce wird beispielsweise immer beliebter. Vor allem Ultra-Fast-Fashion-Marken wie Shein, Boohoo, Missguided und Pretty Little Thing setzen vermehrt auf Online-Shopping – bequemes Einkaufen von zu Hause aus mit kostenloser Lieferung und Rücksendemöglichkeiten.

Dieses Businessmodell zahlt sich aus: Es ist einfach zugänglich, jederzeit verfügbar, zeitsparend und bietet zudem einen (sehr) erschwinglichen Preis. Ein Service, der mittlerweile nicht mehr wegzudenken ist, vor allem auch weil er viele Zahlungsmöglichkeiten bietet.

Das Marktforschungsunternehmen YouGov berichtet, dass die 18- bis 24-Jährigen umso interessierter am Einkaufen bei Boohoo waren, je länger der Lockdown dauerte. „Ich wünschte, ich müsste nicht bei diesen Marken kaufen, aber ich tue es, nur weil sie billig sind und ich mehr für mein Geld bekommen kann“, meint eine 17-jährige Teilnehmerin der Vogue Business Studie.

Zalando berichtet aktuell von fast 48 Millionen aktiven Kund*innen – 10 Millionen mehr als noch im Vorjahr: „Die durchschnittliche Anzahl von Bestellungen je aktiver Kundin bzw. aktivem Kunden erreichte mit 5,2 Bestellungen einen neuen Höchststand.” Damit sei das Unternehmen „deutlich stärker gewachsen als erwartet.”

Arbeitsplatzverluste und niedrige Einkommen – vor allem Pandemie-bedingt – könnten ebenfalls eine von zahlreichen Antworten darauf sein, warum der Fast-Fashion-Markt boomt. Doch seien wir mal ehrlich: Es sind nicht arme Menschen, die im drei- oder gar vierstelligen Bereich bei diesen Unternehmen einkaufen, es sind vor allem Menschen, mit mehr Geld.

Ein weiteres Problem: die fehlenden großen Größen. Ausnahmen wie das nachhaltige Modelabel Dariadéh, das Größen von XXS bis XXXL anbietet, sind eher eine Seltenheit in der Fair-Fashion-Branche. Fast-Fashion-Marken bieten hier leider einen klaren Vorteil, denn sie verfügen oftmals über genug Kapital, um auch große Größen herstellen zu lassen, die oftmals neue Schnitte und Designs benötigen als Standardgrößen, und ins Sortiment aufzunehmen. Shein hat sogar eine eigene Kategorie für große Größen. Hier bekommt man im Sale T-Shirts für knapp fünf und Kleider für knapp acht Euro – und das bis Größe 54, je nach Modell.

Konsumierende können und wollen nicht immer Kompromisse beim Thema Nachhaltigkeit eingehen

Einige Studien haben sich mit dem Thema befasst und kamen zu einem ernüchternden Ergebnis: Konsumierende sehnen sich sehr wohl nach mehr Nachhaltigkeit, sind jedoch im Schnitt eher weniger bereit, dafür mehr Geld auszugeben.

Nikolas Rønholt, Master-Student an der Universität Aarhus, hat Verbraucher*innen zwischen 22 und 26 Jahren befragt. Einerseits fordern junge Leute Nachhaltigkeit von Fast-Fashion-Unternehmen, andererseits lassen sie diese beim Einkaufen komplett außer Acht. Manche meinen, sie würden den Kauf von Fast Fashion in anderen Teilen ihres Lebens kompensieren, indem sie kein Auto fahren und auf Plastik verzichten. Eine Klimaaktivistin erklärte ihr Dilemma: „Fast Fashion, die für mich die einzige zugängliche Mode ist, ist wirklich nicht richtig, weil ich Klimaaktivistin bin und es seltsam ist, sich durch diese Dualität zu navigieren.“

Auch eine Studie von Nosto, einer führenden E-Commerce-Personalisierungsplattform, kam zu ähnlichen Ergebnissen. Sie ergab, dass sich 52 Prozent der Verbraucher*innen wünschen, dass die Modeindustrie nachhaltigere Praktiken befolgt. Doch nur 29 Prozent seien bereit, mehr für die nachhaltig hergestellte Version desselben Artikels zu bezahlen. Darüber hinaus wünschen sich 62 Prozent der Befragten Rabatte auf nachhaltige Kleidungsstücke.

Eine ähnliche Studie wurde vom Zertifizierungsunternehmen Oeko-Tex durchgeführt und ergab ähnliche Resultate. 73 Prozent der befragten Millennials hätten schon von nachhaltiger Kleidung gehört. Bei den jungen Eltern sind es sogar 87 Prozent. Doch nur 24 Prozent der Millennials hätten schon nachhaltig produzierte Kleidung gekauft, bei den Eltern sind es 44 Prozent. Alles in einem hätten nur 17 Prozent der Teilnehmenden schon mal zertifizierte Kleidung gekauft. Knapp 33 Prozent der Befragten würden Unternehmen vermeiden, die nicht auf die Umwelt oder ihre Mitarbeitenden achten.

Greenwashing verwirrt Konsumierende zunehmend 

Warum sollten Menschen, nachhaltige Kleidung für viel Geld kaufen, wenn sie doch auch nachhaltige Kollektionen bei Fast-Fashion-Giganten bekommen – für einen erschwinglicheren Preis, in ihrer Größe. Dazu gibt es außerdem eine kostenlose Retoure, falls das Kleidungsstück doch nicht den Erwartungen entspricht. Win win. 

Ende 2021 präsentierte Paul Marchant, CEO von Primark, eine neue Strategie des Unternehmens. Stolz meinte er damals: „Ich trage heute eines unserer 2-Pfund-T-Shirts. Das wird ab Herbst/Winter aus nachhaltiger Baumwolle hergestellt, aber es wird immer noch 2 Pfund kosten und wir machen immer noch die gleiche Marge.”

Warum diese „nachhaltigen Kollektionen” oft alles andere als nachhaltig sind, haben wir schon öfters im Fashion Changers Magazin erläutert. In unserem Artikel über Influencer*innen-Marketing erklären wir Folgendes: „Bio-Baumwolle ist beispielsweise nicht gleich nachhaltiger; recycelte PET-Flaschen sind nicht unbedingt weniger umweltschädlich. Auch darf nicht vergessen werden, dass diese ,nachhaltigen’ Kollektionen teilweise weiter unter menschenunwürdigen Konditionen hergestellt werden – also nicht anders als der Rest der Produktion des Fast-Fashion-Unternehmens. Da es sich hierbei nur um einzelne Kollektionen handelt, bedeutet das auch, dass nur ein kleiner Bruchteil der eigentlichen Produktion des Unternehmens als ,nachhaltig’ und ,fair’ verkauft wird. Das Businessmodell der Unternehmen ändert sich nicht schlagartig durch eine sogenannte ,umweltbewusste’ Kollektion.”

Vielen Menschen sind diese Fakten jedoch nicht (ganz) bewusst. Wer kann es ihnen verübeln, wenn Fast-Fashion-Unternehmen in Werbeanzeigen Kinder zum Thema Nachhaltigkeit interviewen und damit gekonnt mit den Emotionen der Konsument*innen spielen? Boohoo teilt auf Social Media regelmäßig Tipps für ein nachhaltigeres Leben, Asos wirbt mit zirkulärer Mode und C&A spricht immer wieder von seiner Kleidung aus Bio-Baumwolle. Erst kürzlich verkündete das Unternehmen Shein, es würde 15 Millionen US-Dollar an eine NGO spenden, die in Ghana versucht, Textilabfall zu minimieren. (Wohl gemerkt: Unternehmen wie Shein sind mitverantwortlich für einen Teil dieses Textilabfalls.)

Zudem zeigen sich Fast-Fashion-Giganten zunehmend transparent und veröffentlichen Daten, Zahlen, Zulieferlisten. Für unerfahrene Konsument*innen scheinen diese vagen Informationen oftmals vertrauenswürdig zu sein, für geübte Augen sind sie eher ein Zeichen von Greenwashing. Das Unternehmen gibt genug preis, um nicht aufzufallen und trotzdem führen die verwaschenen Angaben Expert*innen ins Nirgendwo und werfen mehr Fragen auf, als sie Antworten geben. Die oben schon erwähnte Studie von Oeko-Tex ergab, dass knapp die Hälfte der Befragten wusste, wie ihre Kleidung produziert wird.

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Wie Social Media uns beeinflusst

Ein weiterer Grund für die Popularität ist der Aufstieg von Influencer*innen, insbesondere während der Pandemie und den weltweiten Lockdowns, die den Konsum von Social Media stark haben steigen lassen. Die sogenannten Hauls tauchten erstmals in den 2010er Jahren auf YouTube auf. Doch sie haben in den letzten zwei Jahren auf TikTok einen neuen Bekanntheitsgrad erreicht. Videos, die auf TikTok mit #haul getaggt sind, wurden mittlerweile insgesamt mehr als 18 Milliarden Mal angesehen, Tendenz steigend. Marken wie Shein, PrettyLittleThing und Boohoo erreichen Hunderte Millionen Aufrufe – und sind damit wohl die bekanntesten Namen auf TikTok.

Das spielt auch den E-Commerce-Plattformen in die Karten. Sie bieten eine große Auswahl an Kleidung an, die täglich aktualisiert wird und den Verbraucher*innen so ermöglicht, von Influencer*innen geleitete Trends zu verfolgen. Vogue Business erklärt, dass Fast-Fashion-Unternehmen neben wettbewerbsfähigen Preisen und dem schnellen Fluss neuer Stile, vor allem auch stark von Influencer*innen-Marketing abhängig sind.  

Produkte, die in Fernsehsendungen oder von Influencer*innen auf ihren Social Media Accounts getragen werden, werden schnellstmöglich von den Unternehmen nachgeahmt und sind so nur Tage später im Shop verfügbar – und das für wenig Geld. Zusätzlich produzieren Fast-Fashion-Unternehmen spezielle Kollektionen mit Influencer*innen und Reality TV Stars. Erst neulich hat eine meiner Lieblingsinfluencer*innen eine Kollektion mit einer Fast-Fashion-Marke herausgebracht. Für mich eine klare Enttäuschung. 

Konsumpyscholg*innen erklären außerdem, dass Menschen impulsiv handeln. Einer Greenpeace-Studie zufolge, kaufen 29 Prozent der Befragten in Deutschland mehr, als sie eigentlich geplant haben. Doch so flüchtig wie das Scrollen auf Social Media ist, so kurz ist auch das Leben der Kleidung, die wir kaufen. 

Dazu gilt Shoppen für viele immer noch als Hobby, ein toller Zeitvertreib mit Familie und Freund*innen. Langeweile wird auch in der Vogue Business Studie zitiert. Immer wieder kommt auch das Phänomen „Revenge-Shopping” auf, also Rache-Shopping. Es ist eine Art des Shoppings, das nach einer sparsamen Ausgabenperiode stattfindet. Die Idee ist: Nach einem Jahr, das hauptsächlich drinnen verbracht wurde, ohne Partys oder Restaurants, sind die Menschen bereit, ihren Kleiderschrank aufzufrischen, um zu rächen, was ihnen verweigert wurde, insbesondere die luxuriösen Würden des Lebens.

Andere möchten gerne experimentieren, ihren eigenen Stil weiterentwickeln. Die erschwinglichen Preise von Fast-Fashion, in Zusammenspiel mit großzügigen Rabatten, bieten ihnen diese Möglichkeit. 

Einige Kulturkommentator*innen glauben, dass es für junge Verbraucher*innen schwer ist, sich von der aktuellen Konsumgesellschaft zu lösen, unabhängig von ihren Grundwerten. Gen-Z sei in einer Welt aufgewachsen, in der Fast Fashion, das Internet, soziale Medien und wirtschaftliche Unsicherheit schon immer die Norm waren.

Shein überholt alle

H&M, Zara und andere Fast-Fashion-Unternehmen sind Teil des Problems, klar. Und doch sind sie nur Tröpfchen auf dem heißen Stein. Denn Shein ist allen einen Schritte voraus – und das nicht nur in Sachen große Größen und TikTok-Hauls. Das Unternehmen wurde kürzlich auf über 100 Milliarden US-Dollar geschätzt, und das nicht ohne Grund. Jeden Tag aktualisiert Shein seine Webseite mit durchschnittlich 6.000 neuen Styles – eine unerhörte Zahl selbst im Kontext von Fast Fashion. Das reine Online-Modell von Shein bedeutet, dass es im Gegensatz zu seinen größten Fast-Fashion-Konkurrenten die Kosten für Betrieb und Personal physischer Geschäfte vermeiden kann, einschließlich den Umgang mit Regalen voller unverkaufter Kleidung am Ende jeder Saison. Letzteres hat einen weiteren Grund: Shein bringt die meisten neuen Styles anhand kleinen Erstbestellungen bei lokalen Lieferanten heraus – und produziert so in ein paar Tagen nur einige Hundert Kleidungsstücke, um sie am Markt erst mal zu testen. Laufen diese gut, werden sie in großen Mengen hergestellt. 

Auch Brands wie Boohoo arbeiten teilweise nach diesem Verfahren. Doch Shein hat einen Vorteil gegenüber westlichen Konkurrenten: Während viele Marken, einschließlich Boohoo, mit Lieferanten in China arbeiten, ermöglicht Sheins eigene geografische und kulturelle Nähe, besonders flexibel – und schnell – zu sein. 

Shein ist userfriendly, erschwinglich, schnell, und hat eine große Auswahl – hier wird quasi jede*r Kund*in fündig. Das sind wohl die vier wichtigsten Komponenten, warum Shein boomt.

Das Narrativ muss sich ändern

Obwohl die Fast-Fashion-Industrie durchaus auch Schwierigkeiten hinter sich hat – wie der Insolvenzantrag von Forever 21 und der Zusammenbruch des Topshop-Imperiums – hat der Sektor seinen Wendepunkt noch nicht erreicht. Hartnäckige Gewohnheiten von Verbraucher*innen im Zusammenspiel von politischem Versagen den Markt zu regulieren, machen es Fast-Fashion-Unternehmen einfach, ihren Gewinn hochzutreiben. 

Solange die Kombination von erschwinglichen Preisen, Influencer*innen-Marketing, schnellem Zufluss an neuen trendigen Teilen und einfacher Bedienung von E-Commerce-Plattformen aufrechterhalten werden kann – und demnach eine hohe Nachfrage suggeriert –, ist es eher unwahrscheinlich, dass eine ausreichend große Anzahl der Zielkund*innen sich vom Fast-Fashion-Markt abwendet.

Zahlen, wie die oben genannten, sollten nicht gelobt, sondern hinterfragt werden. Das Narrativ muss sich ändern. Statt der Fast-Fashion-Industrie auf die Schulter zu klopfen und laut „Bravo” zu rufen, müssen wir nach Antworten verlangen: Wie können weiterhin derart absurde Gewinne erzielt werden – auf Kosten von anderen Menschen und der Umwelt? Wie kann die Politik solche Ausbeutung noch zu lassen? Wann werden wir anfangen, den Erfolg eines Unternehmens nicht an dessen Wirtschaftswachstum zu messen, sondern beispielsweise an sozialer Verantwortung und Zufriedenheit der Mitarbeitenden?

Was denkt ihr? Wie erklärt ihr euch die absurden Umsätze und den scheinbar endlosen Boom von Fast Fashion?

Titelbild: Vreni Jäckle

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