Wie erkenne ich eigentlich Greenwashing?

Ocean Plastic, klimaneutral, 100 Prozent recycelt – immer öfter stellen Modeunternehmen nachhaltige Behauptungen auf, ohne dafür Beweise zu liefern. Ist damit bald Schluss? Schließlich soll es mit der EU-Green Claims-Richtlinie bald ein verbindliches Regelwerk für Nachhaltigkeitsbehauptungen geben. Aber was genau ist eigentlich Greenwashing und woran erkennt man es?

Greenwashing erkennen: Model sitzt auf einem roten Stuhl, trägt einen schwarzen Pullover, schwarze Sonnenbrille und zeigt mit dem Zeigefinger auf die Kamera

Greenwashing zu erkennen, wird immer schwieriger. Viele Unternehmen nutzen die Nachhaltigkeitsbewegung, indem sie für ihre Produkte so viele Umweltvorteile wie möglich bewerben, selbst wenn diese Behauptungen über den Punkt der Glaubwürdigkeit hinausgehen. Ende März hat die EU Kommission einen Green-Claims-Richtlinienvorschlag vorgelegt, der Unternehmen einen rechtlichen Rahmen für ihre werblichen Umweltaussagen vorgeben will. Es ist also an der Zeit, Begrifflichkeiten rund um Greenwashing näher zu erklären und zu zeigen, woran man Greenwashing erkennt!

Was ist Greenwashing?

Der Begriff „Greenwashing“, also Grünwaschen, soll auf einen 1986 veröffentlichten Essay des Ökologen Jay Westerveld zurückgehen. Darin schrieb Westerveld über Hotels, die ihre Hotelgäste – der Umwelt zu Liebe – dazu aufforderten, ihre Handtücher mehrfach zu benutzen und das als Umweltschutz vermarkten.

Westerveld kritisierte die „Save your Towel“-Bewegung der Hotellerie dafür, dass sie das Umweltbewusstsein der Gäste ausnutzen würde. Die Aktion wurde den Gästen als eine Möglichkeit verkauft, Hotels dabei zu helfen, Wasser zu sparen – und damit den Planeten zu „retten“. Dabei senkte die vermeintliche Weltrettungsaktion in Wahrheit nur die Wäschereikosten des Hotels und bewirkte einen minimalen Unterschied im Wasserverbrauch. Ziel war es also nicht, umweltfreundlicher zu sein, sondern den Gewinn zu steigern.

Selbstverständlichkeiten – wie die Mehrfachnutzung eines Handtuchs – werden beim Greenwashing so überzeichnet, dass es den Anschein erweckt, ein Unternehmen tue etwas Gutes. Dabei steckt hinter Greenwashing eine bewusste Irreführung von Verbraucher*innen, die ein Unternehmen gezielt ökologischer erscheinen lassen, als es eigentlich ist. Für den perfekten grünen Anstrich greifen Marketingabteilungen tief in die Trickkiste und nutzen natürlich anmutende Farben sowie sprachliche und visuelle Überbetonungen, die nachhaltige Eigenschaften erwecken. Dabei werden nicht überprüfbare Informationen ohne Kontext und Beweise oder Desinformationen verbreitet, die von nicht-nachhaltigen Unternehmensaktivitäten ablenken sollen.

Greenwashing ist also eine kostspielige Marketing-Maßnahme, die Verbraucher*innen bewusst täuschen und vom Kleingedruckten des eigentlichen Geschäftsmodells ablenken soll. Möglich ist das auf Grund einer fehlenden, vereinheitlichen Nachhaltigkeitsdefinition und eines Regelrahmen zur Verbreitung von grünen Behauptungen.

Socialwashing-Glossar – wie Unternehmen ihr Image waschen

Es gibt eine Reihe an Marketingmaßnahmen, mit denen Unternehmen ihr Image reinwaschen. Dabei fungiert „Socialwashing“ als eine Art Oberbegriff für Unternehmen, die sich für Marketingzwecke klimafreundlicher und diverser darstellen als sie eigentlich sind. Dazu zählen unter anderem folgende Begriffe:

Bluewashing: Unternehmen stellen sich als besonders sozial dar, verfügen selbst aber über keine Unternehmensstrukturen mit guten Arbeitsbedingungen. Ein Beispiel: Mit Aussagen wie „made in Europe“ suggerieren sie einerseits gute Arbeitsstandards, oftmals ohne konkrete Indikatoren dafür zu liefern, und andererseits, dass Produktionen außerhalb von Europa weniger fair sind.

Femwashing oder Pinkwashing: Unternehmen nutzen feministische und frauenrechtliche Themen, um sich ein feministisches Image zu verpassen, stehen aber eigentlich nicht für Gendergerechtigkeit. Ein Beispiel: Modeunternehmen zahlen Frauen in ihren Lieferketten keinen zum Leben ausreichenden Lohn, streichen aber durch Aktionen am Weltfrauentag hohe Gewinne ein oder habe eine männliche Unternehmensspitze.

Greenhushing: Unternehmen verheimlichen oder verschweigen ihre Klimaziele und -maßnahmen. Der Grund: Sie wollen nicht dafür kritisiert werden, sollten sie ihre Klimaziele nicht erreichen und wollen generell nicht in Kritik wegen Greenwashing geraten.

Rainbow-Washing: Rainbow-Washing bezeichnet das Hinzufügen von Regenbogenfarben und/oder die Verwendung von LGBTQIA+-Symbolen auf Produkten. Mit strategischen Marketing-Kampagnen wollen Unternehmen so die Unterstützung der queeren Community gewinnen und das Vertrauen von Kund*innen zu stärken, um Profit zu generieren.

Greenwashing erkennen – so geht’s

Tatsächlich ist es nicht so einfach, Greenwashing zu erkennen, besonders dann nicht, wenn man sich in einer Kaufsituation befindet. Dafür braucht es in der Regel viel Recherche. Aber es gibt ein paar Indikatoren, die Hinweise darauf geben, wie ernst es ein Unternehmen mit dem Umweltschutz meint. In diesen Fällen handelt es sich mit hoher Wahrscheinlichkeit um Greenwashing:

Selektive Offenlegung, vor allem bei Materialien: Brands heben positive Umweltfakten über ihre Produkte hervor, während sie – absichtlich – jede Erwähnung der negativen Fakten vermeiden.  Oftmals entsteht hier der Eindruck, dass ein Unternehmen schon viel Gutes macht, bei genauerem Hinsehen lässt sich allerdings feststellen, dass die vermeintlich nachhaltigeren Modelinien, deren Eigenschaften selektiv beworben werden, oft nur einen kleinen Teil der Gesamtkollektion ausmachen und somit nur additiv sind.

So heben viele Unternehmen (darunter H&M, C&A, Asos und Primark) hervor, dass manche ihrer Kleidungsstücke oder Kollektionen aus recycelten Materialien bestehen. Was dabei oft fehlt: die genaue Prozentangabe. Es kann also durchaus sein, dass das Endprodukt nur aus zwei bis drei Prozent recycelten Materialien besteht.

Nehmen wir an, das finale Produkt besteht aus 67 Prozent Baumwolle, 14 Prozent Polyester und 19 Prozent recyceltem Polyester. Klingt nicht so schlecht, doch was viele nicht wissen: Mischfasern sind aktuell nur schwer oder gar unmöglich zu recyceln. Das Produkt mag also (zum Teil) aus recycelten Fasern bestehen, doch es ist nicht unbedingt recycelfähig. Außerdem verbraucht Recycling immer noch sehr viele Ressourcen (Arbeitskraft, Zeit, Energie) und ist per se nicht die beste Lösung.

Ein anderes Beispiel: Manche Brands werben mit Viskose oder Bambus – schnell nachwachsende Rohstoffe, die (unter Umständen) weniger Wasser verbrauchen als konventionelle Baumwolle. Doch Viskose kann gegebenenfalls für die Rodung von Wäldern verantwortlich sein. Und bei Bambus werden oftmals umwelt- und gesundheitsschädliche Chemikalien verwendet, um zu Stoff verarbeitet zu werden.

AUCH AUF FASHION CHANGERS
Wie lückenhaft ist der Grüne Knopf?

Mangel an Beweisen: Das Unternehmen behauptet Dinge, ohne Zertifizierungen oder andere Beweise zu teilen, um die Aussagen zu untermauern. Aldi Süd zum Beispiel bezeichnete sich selbst ohne Beweise und Kontext als „klimaneutraler Einzelhändler“. Für die Wettbewerbszentrale sind solche Behauptungen aber intransparent und irreführend. Nun muss Aldi Süd Unternehmen vor Gericht beweisen, ob die Behauptung stimmen und erklären, wie die Emissionen tatsächlich eingespart werden. Wenn etwas zu  schön klingt, um wahr zu sein, ist es das oftmals auch – vor allem bei großen Unternehmen. (Warum wir Klimaneutralität nicht sofort mit Nachhaltigkeit gleichsetzen sollten, erklärt unsere Contributorin Phoebe Nicette in diesem Artikel.)

Unbestimmtheit: Aussagen wie „ohne Chemikalien“ und „aus biologisch abbaubaren Materialien hergestellt“ klingen zunächst vielversprechend. Trotzdem solltest du aufpassen, wenn auf solche Slogans keine weiteren Informationen folgen. Welche Chemikalien wurden weggelassen und warum? Wurden gewisse Chemikalien weggelassen, weil sie ohnehin verboten sind? Ist das Produkt dadurch wirklich weniger umwelt- und gesundheitsschädlich? Wie definiert das Unternehmen „biologisch abbaubar“?

Irrelevanz: Unternehmen beschönigen ihr Geschäftsmodell, indem sie scheinbar umwelt- und tierfreundliche Lösungen implementieren, die im Nachhinein jedoch irrelevant sind. Das ist zum Beispiel der Fall für Hautpflegemarken, die damit werben, dass ihre Produkte „tierversuchsfrei“ sind. Tierversuche sind in Europa nämlich seit 2004 verboten.

Das Gleiche gilt auch für bedeutungslose Kennzeichnungen: Vermeintliche Nachhaltigkeitsclaims wie „vegan“ klingen zwar positiv, aber umweltfreundlich ist ein veganes Kleidungsstück per se nicht. Denn die Kleidung besteht oftmals aus Polyester. Und obwohl Polyester tatsächlich vegan ist (da es aus Erdöl besteht und keinen tierischen Fasern), bedeutet das keineswegs, dass es eine umweltfreundliche Alternative ist. Auch selbst gesteckte Nachhaltigkeitsziele klingen gut, sind aber bedeutungslos, wenn sie freiwillig sind und beliebig verändert werden können.

Symbolische Aktionen: Es ist eine gängige Praxis für Marken, die Aufmerksamkeit auf eine geringfügige positive Aktion zu lenken, die wenig beziehungsweise gar nichts zur Änderung ihres gesamten ökologischen Fußabdrucks beiträgt und das Geschäftsmodell an sich nicht verändern. So können symbolische Aktionen aussehen: Boohoo und Primark teilen auf ihren Social-Media-Kanälen beispielsweise Tipps, wie Kund*innen ihren CO₂-Fußabdruck im Alltag reduzieren können, ohne etwas am eigenen Geschäftsmodell zu ändern. Oder Unternehmen spenden einen kleinen Teil ihrer Einnahmen an einem einzelnen Aktionstag anstelle sich langfristig zu engagieren.

Suggestive Bildsprache: Ein Produkt wird auffällig grün – sowohl sprachlich als auch visuell – beworben und wird in optisch ansprechenden Verpackungen vermarktet. Viele Brands nutzen zum Beispiel grüne Etiketten, um ihre vermeintlich nachhaltigen Produkte oder Kollektionen zu kennzeichnen.

Übertriebene Claims: Unternehmen können Phrasen verwenden, die zwar sachlich richtig sind, Verbraucher*innen jedoch eine verzerrte Wahrnehmung vermitteln. So kann eine Marke zum Beispiel angeben, dass die neu produzierte Kollektion „aus 50 Prozent mehr recycelten Fasern hergestellt“ wurde. Am Ende aber (und das wird natürlich nicht erwähnt, beziehungsweise nur im Kleingedruckten) liegt der Anteil an recycelten Fasern pro Kleidungsstück bei etwa zwei bis drei Prozent.

Weitere Hinweise, woran du Greenwashing in der Mode erkennen kannst:
– vage Begriffe wie „öko“ und „fair“ werden ohne weitere Erklärung verwendet
– ein Unternehmen nutzt firmeneigene Siegel und legt dafür eigene Prüfkriterien fest
– Aussagen werden kontextlos, ohne verifizierbare Informationen verbreitet
– Aussagen werden ohne Angabe von zuverlässigen, wissenschaftlichen Quellen verbreitet

Greenwashing erkennen – wie Shein und Boohoo sich einen grünen Anstrich verpassen

Greenwashing ist in vielen Bereichen weit verbreitet,  besonders in der Modebranche. Ganz vorne mit dabei sind die Ultra-Fast-Fashion-Unternehmen Shein und Boohoo.

Auf seiner Nachhaltigkeitsseite gibt Ultra-Fast-Fashion-Hersteller Shein an, nur 50-100 Stück von einem Produkt zu produzieren, um sicherzugehen, dass keine Materialien verschwendet würden? Ein schönes Argument, wenn man nicht pro Quartal durchschnittlich 314.877 neue Teile in den Online-Shop stellen würde, wie Business of Fashion berichtete. Shein stellt einen aus dem Kontext gerissenen Fakt (die Produktionsmenge beträgt 50 bis 100 Stück) als nachhaltige Praktik gegen Überproduktion heraus, obwohl der chinesische Retailer ein noch nie dagewesenes Produktionsvolumen auffährt – von dem seine Kund*innen wahrscheinlich nichts wissen, weil Shein die Produktionsmenge selbst nicht offenlegt. 2022 verkündete Shein, 15 Millionen US-Dollar an die OR Foundation zu spenden, die unter anderem versucht, in Ghana Textilabfall zu minimieren. So kann man sich sein Geschäftsmodell auch grün kaufen und gleichzeitig im Namen von Nachhaltigkeit Gewinne einfahren.

Ultra-Fast-Fashion-Mitbewerberin Boohoo stellt zwar nur 18.000 neue Teile pro Quartal in den Online-Shop, dafür bewirbt Boohoo offensiv das Thema Nachhaltigkeit mit Reality-TV-Star, Unternehmerin und neuerdings Boohoo-Nachhaltigkeitsbotschafterin Kourtney Kardashian. Hierbei setzt Boohoo auf eine interessante Taktik: Kourtney Kardashian will die Partnerschaft mit Boohoo anhand einer Miniserie dazu nutzen, „um sich über die Herausforderungen nachhaltiger Mode auszutauschen, um den Menschen zu helfen, bessere Entscheidungen zu treffen“, heißt es in der Pressemitteilung. Kardashian begleite Boohoo damit auf seinem Weg zu nachhaltiger Mode. Ein cleverer Schachzug, um die Negativschlagzeilen der vergangenen Jahre vergessen zu machen.

Greenwashing passiert übrigens auch dann, wenn man unwissentlich alte Daten verwendet und so inzwischen veraltete Informationen weitergibt. In der Modebranche werden einige dieser Narrative immer noch aufgegriffen und reproduziert, wie etwa veraltete Daten zu Emissionen. Aber auch verallgemeinernde Aussagen wie „made in Europe“ fallen in die Kategorie Verbraucher*innentäuschung, da sie suggerieren, dass Europa mit guten Arbeitsbedingungen gleichzusetzen und damit einer Produktion im globalen Süden vorzuziehen ist. Das liegt zum Teil auch daran, dass in den Kommunikations- und Marketingabteilungen zu wenig Wissen vorherrscht und die Schnittstellen zwischen CSR und Kommunikation nicht funktionieren.

„Bye bye Greenwashing“ – Wird die EU-Green-Claims-Richtlinie das Öko-Marketing beenden?

Aktuell sind es leider immer noch Verbraucher*innen, die dafür verantwortlich sind, Nachhaltigkeitssclaims vor dem Kauf zu überprüfen und Greenwashing zu erkennen. Eine Aufgabe, die eigentlich Regierungen und Gesetzgeber*innen übernehmen sollten.

Bisher haben sich speziell Behörden für Verbraucher*innenschutz Greenwashing angenommen. So hat die norwegische Verbraucher*innenbehörde H&M abgemahnt, weil das Unternehmen „nicht klar oder spezifisch genug“ darstellen konnte, dass die Kollektion „nachhaltiger“ sei als andere Produkte, die es verkauft. Changing Markets fand unterdessen heraus, dass die Conscious Collection von H&M einen höheren Anteil an fossilen Kunststoffen aufweist als die konventionelle Hauptkollektion. Laut Changing Markets besteht die nachhaltig beworbene Kollektion aus bis zu 72 Prozent Polyester, die konventionelle Kollektion „nur” bis zu 65 Prozent. Die Abmahnung, unter anderem auch wegen einer irreführenden Auslegung des umstrittenen Higg-Index, scheint Wirkung erzielt zu haben: H&M hat im November seine Conscious Collection aus den Regalen und seinen Online-Angeboten entfernt, wie Business of Fashion berichtete.

Doch in Zukunft wird Greenwashing nicht nur dann Konsequenzen für Unternehmen haben, wenn Behörden sie abmahnen. Die EU hat Ende März 2023 einen Green Claims-Richtlinienvorschlag veröffentlicht und will damit konsequnt gegen Greenwashing vorgehen. Es handelt sich dabei um ein Rahmenwerk, das dafür sorgen soll, dass Unternehmen, die ihre Produkte in der EU verkaufen, ihre Umweltversprechen nur noch mit zuverlässigen, vergleichbaren und überprüfbaren Umweltinformationen bewerben dürfen. Bis es soweit ist, müssen sich noch das EU-Parlament und der EU-Rat zum Proposal positionieren. Doch der Vorschlag alleine zeigte bereits Wirkung: Große Retailer wie Zalando oder About You haben nach der Veröffentlichung ihre „nachhaltigen“ Werbeversprechen von ihren Webseiten entfernt. Abmahnungen, Klagen und mögliche regulative Eingriffe zeigen also Erfolge im Kampf gegen Greenwashing. Die Green Claims-Richtlinie gilt für alle in der EU-vertreibenden Unternehmen mit Ausnahme von Kleinstunternehmen mit weniger als zehn Mitarbeitenden und einem Jahresumsatz von weniger als zwei Millionen Euro. Unternehmen, die nicht darunter fallen, wird trotzdem empfohlen, sich an die neuen Industriestandards zu halten.

Solange das aber nicht der Fall ist oder es Unternehmen gibt, die nicht unter die Richtlinie fallen werden, heißt es, nach Zahlen und Fakten zu suchen, um Greenwashing zu erkennen.

In einer nicht-repräsentativen Umfrage des Londoner Nachrichtendienstes Retail Week wurden 1.000 britische Verbraucher*innen danach befragt, welche Einzelhändler ihrer Meinung am nachhaltigsten agieren. Das Ergebnis: H&M, Nike, Primark und Amazon. Greenwashing funktioniert.

Fast Fashion-Unternehmen versuchen mit allen Mitteln, mit der Nachhaltigkeitsbewegung mitzuhalten. Kein Wunder, dass hier seit Jahren massiv in die Nachhaltigkeitskommunikation investiert wird. Solange kein Industriestandard vorgibt, was Nachhaltigkeit ist, wird es für Unternehmen möglich sein, Greenwashing zu betreiben und für Verbraucher*innen nahezu unmöglich sein, Greenwashing zu erkennen. Unternehmen erwecken durch Greenwashing nicht nur den Anschein, mehr tun als sie tatsächlich tun, sondern suggerieren auch, dass sich Verbraucher*innen etwa durch Ausgleichszertifikate und Meeresplastik-Sneaker die Welt grün kaufen können. Und genau das macht Greenwashing gefährlich: Greenwashing gaukelt uns eine schöne, nachhaltige Welt vor und hindert Unternehmen daran, ihr Geschäftsmodell grundlegend zu verändern.

Ob wir es bald mit dem Ende des Öko-Marketings zu tun haben, ist noch unklar. Klar ist, dass sich vieles verändern wird und wir eine neue Sprache brauchen, um ehrlich und differenziert über Nachhaltigkeit zu sprechen.

Greenwashing erkennen: Tipps, wo du dich informieren und Fakten prüfen kannst

Wenn du mehr über Greenwashing herausfinden möchtest, kannst du dir die Podcast-Folge Nachhaltig oder Greenwashing?” anhören, in der Fashion Changers-Mitgründerin Vreni Jäckle noch mehr konkrete Tipps gibt, wie du Greenwashing erkennen kannst.

Hier sind zudem einige Tools, die sich als nützlich erweisen können, wenn du mehr über die ethischen Praktiken einer Marke und ihre sozialen und ökologischen Auswirkungen erfahren möchtest:

Titelbild: Huseyin Kili via Unsplash

Dieser Artikel wurde im Mai 2022 von Medina Imsirovic geschrieben und veröffentlicht. Aktualisierung: Nina Lorenzen, Mai 2023.

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