Der Modemarkt wird zunehmend wettbewerbsintensiver: Immer mehr Modehändler gehen daher über den bloßen Verkauf von Produkten hinaus und konzentrieren sich auf den Aufbau langlebiger Beziehungen zu ihren Kund*innen. Doch welche Strategien fördern Kund*innenbindung und -nähe? Welche Ansätze funktionieren am besten? Und wie stark beeinflusst das Thema Nachhaltigkeit diese Aspekte?
- Herausforderungen im Modebereich: Aufgrund von knappen Margen und steigenden Produktionskosten im Modebereich wird die Kund*innenbindung immer wichtiger. Unternehmen müssen kreative Strategien entwickeln, um im Marktumfeld erfolgreich zu sein.
- Wachsende Bedeutung der Kund*innenbindung: Aufgrund des zunehmend schwierigen Neukund*innengeschäfts haben Kund*innenbindung und -nähe deutlich an Bedeutung gewonnen. Unternehmen sind immer stärker auf Zweitkäufe angewiesen, um profitabel zu bleiben.
- Wandel in der Kund*innenbeziehung: Die Beziehung zwischen Unternehmen und Kund*innen ist persönlicher, näher und anspruchsvoller geworden. Personalisierte Kommunikation und der Einzug in das private Umfeld der Kund*innen durch Messenger-Dienste prägen diesen Trend.
- Steigende Kund*innenerwartungen: Mit der zunehmenden Personalisierung der Kommunikation sind auch die Erwartungen der Kund*innen gestiegen. Unternehmen müssen relevante, personalisierte Inhalte bereitstellen und eine hervorragende Kund*innenerfahrung bieten, um diese zu erfüllen.
- Nachhaltigkeit als potenzieller Treiber der Kund*innenbindung: Obwohl Nachhaltigkeit nicht als entscheidender Faktor für die Kund*innenbindung identifiziert wurde, kann sie, als gemeinsamer Wert zur Stärkung der Kund*innenbindung dienen.
- Top-Tipps zur Kund*innenbindung: Die drei wichtigsten Faktoren zur Stärkung der Kundenbindung sind:
- 1. Nähe zur Zielgruppe,
- 2. relevante und personalisierte Kommunikation und
- 3. Nutzung unkonventioneller Kommunikationskanäle.
In diesem Deep Dive zum Thema Kund*innenbindung gibt es Input von:
- Oletta Schwiedessen, Retention Managerin bei der Shopify-Agentur Tante-E
- Thimo Schwenzfeier, General Sales Manager und Leiter des Peek & Cloppenburg Conscious Fashion Stores in Berlin
- Kristin Walzel, Journalistin bei TM TextilMitteilungen, J’N’C Magazine und Green Knowledge
In der heutigen dynamischen digitalen und physischen Einzelhandelslandschaft ist der Customer Service entscheidend für den Aufbau und die Pflege starker Kund*innenbeziehungen. Während Modemarken zunehmend online präsent sind, führt dies nicht zwangsläufig zu weniger persönlichen Kontaktpunkten mit den Kund*innen. Unabhängig davon, ob es sich um E-Commerce oder stationären Handel handelt, bleibt der Customer Service ein zentraler Aspekt. Jede Interaktion mit einer Marke – sei es die Beantwortung einer Frage via Live-Chat, die schnelle Lösung eines Versandproblems oder der direkte Austausch im physischen Store – trägt zu einer Gesamtwahrnehmung der Marke bei. Ein außergewöhnlicher Service sorgt also nicht nur für Kund*innenzufriedenheit, sondern dient auch als leistungsstarkes Marketinginstrument: Zufriedene Kund*innen tätigen mit größerer Wahrscheinlichkeit Wiederholungskäufe und empfehlen die Marke weiter. Doch welche Taktiken begünstigen eine enge und dauerhafte Verbindung?
E-Commerce: Wie die Digitalisierung und Pandemie die Kund*innenbeziehung verändert haben
Die fortschreitende Digitalisierung und die unerwarteten Umstände der COVID-19-Pandemie haben die Dynamik der Customer Relationships grundlegend verändert. Der Zugang zu digitalen Technologien hat die Kund*innen mit Informationen und Wahlmöglichkeiten überflutet, was ihre Erwartungen an Unternehmen in Bezug auf Produktqualität, Service und Transparenz erheblich gesteigert hat.
Customer Loyalty im Modehandel zwiegespalten
Laut dem Customer Loyalty Index 2022 von Emarsys, einem Anbieter von Lösungen zur Omnichannel-Kund*innenbindung, verzeichnet die Lebensmittelbranche die treuesten Kund*innen im Einzelhandel. Der Index basiert auf einer Umfrage unter 11.066 weltweit repräsentativen Personen, die zwischen dem 26. und 31. August 2022 durchgeführt wurde. Bei der Erhebung, welchen Branchen Konsument*innen ihre Treue schenken, wurde von mehr als zwei Dritteln der Teilnehmenden der Lebensmittelhandel genannt. Der Modehandel erreichte den zweiten Rang, allerdings mit deutlichem Abstand. Hier gaben 46 Prozent der Befragten an, vorrangig ihren bevorzugten Bekleidungshändlern treu zu sein. Insbesondere jüngere Kund*innen zeigen sich ihren bevorzugten Modeläden gegenüber treu. Etwa die Hälfte der 25- bis 34-Jährigen hält vornehmlich Bekleidungshändlern die Treue, während nur 38 Prozent der über 55-Jährigen dies tun.
Mehr Personalisierung und Persönlichkeit dank Tech-Tools
Heute erfordert die Pflege von Customer Relationships laut Fachzeitschriften wie TextilWirtschaft, Business of Fashion und Vogue Business ein hohes Maß an Personalisierung, offenem Dialog und den Einsatz innovativer Tools, um Kund*innen dort zu erreichen, wo sie aktuell am aktivsten sind: in den digitalen Räumen.
In diesem Kontext ist es für Unternehmen von entscheidender Bedeutung, ihre Ansätze zur Kund*innenbindung neu zu denken und Strategien zu entwickeln, die den veränderten Erwartungen ihrer Klientel gerecht werden. „Die Neukund*innenakquise ist deutlich herausfordernder, als noch vor einigen Jahren“, meint Oletta Schwiedessen, Retention Managerin bei Tante-E, einer der führenden Shopify Plus & Klaviyo Agenturen im deutschsprachigen Raum. Shopify Plus und Klaviyo Agenturen sind spezialisierte Dienstleister, die Unternehmen und Händlern helfen, ihre E-Commerce-Plattformen auf Shopify Plus zu skalieren und durch Klaviyo gezieltes E-Mail-Marketing zu optimieren. Shopify ist eine E-Commerce-Plattform, die es Einzelhändlern ermöglicht, Online-Shops zu erstellen und zu betreiben, während Klaviyo eine Marketing-Plattform ist, die speziell auf E-Mail- und SMS-Marketing ausgerichtet ist, um Kund*innenerlebnisse zu personalisieren und Umsätze zu steigern.
Als Retention Managerin berät sie Tante-E-Kund*innen im Bereich der Kund*innenbindung. Das betrifft sämtliche Bereiche, in denen Unternehmen mit ihren Bestandskund*innen in Kontakt kommen, wie zum Beispiel E-Mail-Marketing, Loyalty-Programme oder auch WhatsApp-Marketing. „Nicht wenige Unternehmen sind mittlerweile auf einen Zweitkauf angewiesen, da sie auf den Erstkauf nicht profitabel sind.“
Gerade im Fashion-Bereich seien die Margen oft knapp und die steigenden Produktionskosten haben hier auch nochmal dazu beigetragen, dass der Fokus auf das Thema Customer Retention immer stärker wird, erzählt Oletta Schwiedessen. „Aus meiner Sicht ist die Beziehung persönlicher, näher, aber auch gleichzeitig anspruchsvoller geworden. Die Kommunikation wird immer personalisierter und durch Tools wie WhatsApp rückt die Kommunikation immer näher ins private Umfeld. Gleichzeitig sind die Ansprüche gestiegen und Unternehmen müssen immer mehr darauf achten, dass sie durch relevante und personalisierte Inhalte sowie eine sehr gute Kund*innenerfahrung überzeugen können.“ Es geht darum, mit den Konsumierenden im Gespräch zu bleiben, sei es durch physische oder digitale Interaktion.
Auch laut Thimo Schwenzfeier, Leiter des P&C Conscious Fashion Stores in Berlin, geht der Trend wieder hin zu einem Direct-to-Consumer-Ansatz, insbesondere über Social-Media-Kanäle. „Unternehmen und Marken interagieren direkter mit den Kund*innen über Mobilgeräte. Das passiert unter anderem über eloquente Gründungsstorys, (vermeintlich) nachhaltiges Engagement und vor allem mit Algorithmus-optimierten und recht individuellen Produkten, die das aktuelle Lebensgefühl der User*innen erschreckend genau treffen. Oberflächlich betrachtet scheint es wie eine Beziehung auf Augenhöhe, bei der die Kund*innen alles im Griff haben, aber im Grunde sind die User*innen nur einen Swipe vom nächsten Kaufrausch entfernt.“
Emotionen und Storytelling stehen im Mittelpunkt
Kristin Walzel, Journalistin bei den Fachmagazinen TM TextilMitteilungen, J’N’C Magazine und Green Knowledge, stimmt dieser Beobachtung zu. Durch ihre Arbeit kennt sie den Modemarkt genau und hat zahlreiche Modelabels interviewt. Sie ist sich sicher: Vor allem das Fehlen physischer Touchpoints, die Auswahlmöglichkeiten im E-Commerce und die vielen konkurrierenden Markenbotschaften setzen Marken und Handel oftmals unter Druck. „Was auffällt ist, dass für die jüngere Zielgruppe Markenbindung neu gedacht werden muss. Viele Marken und Unternehmen fokussieren sich bei den Themen Produkt, Point of Sale, E-Commerce und Community Building auf aktuelle Trends und Tools, die die neue Generation anspricht.“ Es geht dabei vor allem um Emotionen und Geschichten der Marken und Produkte. Kund*innen wollen Erlebnisse und Nähe zum Unternehmen. „Dabei stehen Inspiration, Personalisierung und Storytelling im Fokus. Einige Marken setzen dafür unter anderem auf Technologien wie Augmented Reality, künstliche Intelligenz und Computer Visions, die die Suche nach Produkten online vereinfachen sollen oder Kund*innen maßgeschneiderte Größenempfehlungen ermöglichen und Stylingtipps finden.“ Einige innovative Fashion-KI-Start-ups, darunter Yoona, Beawear, Saiz und Snap verändern bereits das Online-Shopping-Erlebnis mittels virtueller Anproben und maßgeschneiderten Größenempfehlungen.
Stationärer Handel: Erlebnisse werden immer wichtiger
Im Einzelhandel wird das Schaffen von unvergesslichen Kund*innenerlebnissen zunehmend zum entscheidenden Unterscheidungsmerkmal. Diese Verschiebung hin zu erlebnisorientiertem Einzelhandel ist durch die Digitalisierung und die Pandemie noch verstärkt worden. Mit der zunehmenden Verlagerung des Konsums ins Internet suchen Menschen nun nach Einzelhandelserlebnissen, die sie nicht online replizieren können.
Erfolgreiche Unternehmen im stationären Einzelhandel sind solche, die ihren Kund*innen einen Mehrwert bieten, der über das bloße Produkt hinausgeht. Das kann durch exzellenten Customer Service, Personal Shopping, interaktive Produktvorführungen oder thematische Events erreicht werden. Gleichzeitig spielen Aspekte wie eine einladende Atmosphäre, die Verwendung von Technologie zur Verbesserung des Einkaufserlebnisses und die Integration von sozial verantwortlichen und nachhaltigen Praktiken eine immer wichtigere Rolle.
Um diese Herausforderung zu meistern, müssen Unternehmen im Einzelhandel neue Strategien entwickeln, um ihre Geschäfte in Anlaufstellen zu verwandeln, die sowohl unterhaltsame als auch nützliche Erlebnisse bieten. Es geht nicht mehr nur darum, was sie verkaufen, sondern darum, wie sie es verkaufen und welche Erlebnisse sie den Kund*innen dabei bieten.
Die Düsseldorfer Textil-Einzelhandelskette Peek & Cloppenburg hat am 19. Mai 2023 am Potsdamer Platz in Berlin einen sogenannten „Conscious Fashion Store“ eröffnet. Der Store führt auf 3.000 Quadratmetern Verkaufsfläche neben Fair-Fashion-Labels wie Lanius und Knowledge Cotton Apparel auch konventionelle Marken wie Boss, Marc O’Polo, Marc Cain, Tommy Hilfiger und Replay. Bei letzterem liegt der Fokus auf „nachhaltigeren“ Kapsel-Kollektionen – sprich: Produkte, die beispielsweise aus zertifizierten Fasern bestehen. Fair-Fashion-Labels machen laut Fashion Network etwa 30 Prozent des Conscious-Sortiments aus. Darüber hinaus kann vor Ort Vintage-Kleidung bei einem Partnerunternehmen erworben werden.
Zusätzlich bietet der Laden einen Schneider*innen-Service an, bei dem Kund*innen Reparaturen, Änderungen oder personalisierte Stickereien in Auftrag geben können. Zukünftig sind auch Upcycling-Workshops und Veranstaltungen rund um Öko-Mode und Nachhaltigkeit geplant, darunter Pop-ups mit Partnerunternehmen, die nichts oder nur bedingt etwas mit Bekleidung zu tun haben, aber dafür aus der Kosmetik, der Textilpflege oder der Schmuckindustrie stammen.
„Ich glaube, der Handel nutzt die Zeit nach Corona, um sich ein Stück weit neu zu erfinden und sich wieder mehr auf die verschiedenen Bedürfnisse der Kund*innen einzulassen“, so Thimo Schwenzfeier, Leiter des P&C Conscious Fashion Stores in Berlin. „Im stationären Einzelhandel erkenne ich vor allem eine Fokussierung auf das Erlebnis. Es geht um das Wesentliche: freundlicher Service, gute Beratung, Informationsvielfalt, Entspannungsmöglichkeiten, aber auch Einbindung in eine Art von Community-Feeling. Ich bin der festen Überzeugung, dass der Faktor Mensch bei der Interaktion zwischen Unternehmen, Marken und Kund*innen eine wieder wachsende Rolle spielt.“
Eines der Ziele des Conscious Fashion Stores sei ganz klar die Verbindung zu passenden Communitys, die positiv auf die Angebote und Services reagieren. „Wir möchten nicht einfach nur eine beliebige und austauschbare Modedestination sein, sondern für eine bestimmte Art von bewusstem Shopping stehen“, so Schwenzfeier.
Laut Schwenzfeier zahlen alle Services und Aktionen am Ende darauf ein, die Nähe zu Kund*innen weiter auf- und auszubauen. Wichtig sei es für ihn dabei, auf Rückmeldungen seitens der Community einzugehen. „Der Store soll echten Mehrwerte bieten. Diese Aktionen führen wir unter dem Aspekt ,try&learn’ durch, damit andere P&C-Stores von unseren Erfahrungen profitieren können. Der erste Austausch dazu ist bereits vielversprechend gestartet.“
Interessanterweise ist P&C Düsseldorf relativ spät in den E-Commerce eingestiegen – erst 2013, trotz der damals schon wachsenden Dominanz von Online-Plattformen wie Zalando. Ursprünglich skeptisch gegenüber E-Commerce, erkannte das Unternehmen vor allem während der Pandemie die Bedeutung des Online-Kanals. Doch die Omnichannel-Strategie von P&C führte, laut der Fachzeitschrift TextilWirtschaft, zu erheblichen Investitionen, obwohl das Unternehmen mitten in einer finanziellen Krise steckte. Trotz hoher Investitionen in die Online-Präsenz blieb die Logistik eine große Herausforderung für das Unternehmen. Zudem führte der Rückgang der Online-Dynamik nach dem pandemiebedingten Boom zu weiteren Schwierigkeiten. Wie aus Unternehmenskreisen verlautet, plant P&C Düsseldorf, sich dieses Jahr zunächst auf Bestandskund*innen zu konzentrieren und nur moderat Neukund*innen zu werben. Im nächsten Jahr soll der Break-even im Online-Segment erreicht werden.
Nachhaltigkeit: Kaum mehr wegzudenken in Sachen Kund*innenbindung?
Die interviewten Expert*innen sind sich einig, dass Nachhaltigkeit in der heutigen Geschäftswelt einen wichtigen Aspekt darstellt, wenngleich die Meinungen darüber, wie sich dieser auf die Customer Retention auswirkt, variieren. Journalistin Kristin Walzel betont zum Beispiel, dass immer mehr Konsumierende Nachhaltigkeit als ein entscheidendes Kriterium bei ihren Kaufentscheidungen betrachten. „Viele Modeunternehmen setzen beim Thema Nachhaltigkeit auf Kommunikation und Transparenz und kennzeichnen ihre Produkte mit Siegeln. Einige Marken berichten auch, dass Nachhaltigkeit für ein positives Kund*innenenerlebnis und -zufriedenheit sorgt. Es geht hierbei also auch um emotionale Bindung der Verbraucher*innen.“
Oletta Schwiedessen von Tante-E hingegen sieht Nachhaltigkeit nicht als entscheidenden Faktor für eine starke Kund*innenbindung an, obwohl sie anerkennt, dass es als gemeinsamer Wert dienen kann, wenn es effektiv genutzt wird.
Thimo Schwenzfeier von P&C betont die Bedeutung von Transparenz und ehrlicher Kommunikation über die Nachhaltigkeitsbemühungen eines Unternehmens, um Greenwashing zu vermeiden. „Dabei geht es meiner Meinung nach um einen aufrichtigen Überblick zum Status Quo“, so Schwenzfeier. „Und dann ist es auch in Ordnung, wenn ein Unternehmen darstellt, wo es steht, was bereits möglich ist, aber auch wo es noch Limitierungen und Herausforderungen gibt. Dadurch läuft man auch weniger Gefahr, in die Greenwashing-Falle zu tappen.“ Der Standort am Potsdamer Platz ziehe zudem auch Tourist*innen an, sowie Kund*innen, die nicht direkt bemerken, dass es ein nachhaltigeres Angebot gibt. „Das ergibt sich dann im direkten Gespräch, während der Beratung oder auch aufgrund von konkreten Fragen. Das Schöne ist, dass wir die Chance zum direkten Austausch bekommen.“
Schwenzfeier, der jahrelang Manager der nachhaltigen Modemesse Neonyt war, stellt fest, dass immer mehr Verbraucher*innen eher nach Informationen suchen, als sofort einzukaufen. Das deute darauf hin, dass die Bereitschaft, für nachhaltigere Produkte mehr zu bezahlen, zwar vorhanden ist, aber die Faktoren Preis und Qualität parallel abgewogen werden. „Oberflächlich betrachtet kann man sagen, dass kein Unternehmen und kein Store mehr ohne eine Form von Nachhaltigkeitskommunikation auskommt. Aber die Unterschiede der Kaufmotivation bei den Menschen sind groß und aufgrund der aktuellen Herausforderungen – Inflation, Teuerungsraten – kommt dann doch oftmals Preis vor Nachhaltigkeit.“
Laut dem Customer Loyalty Index 2022 von Emarsys haben bereits 70 Prozent der 25- bis 34-jährigen Verbraucher*innen angegeben, aus Sparmaßnahmen heraus eine Marke verlassen zu haben. Bei den Kund*innen über 55 Jahre ist dieser Anteil mit 45 Prozent ebenfalls bemerkenswert.
Der steigende Wert der Kund*innennähe erfordert neue Spielregeln
In einer sich stetig verändernden Geschäftswelt, in der digitale Kanäle, die Pandemie und die (mehr oder weniger steigende) Nachfrage nach Nachhaltigkeit die Spielregeln neu definieren, ist die Bindung und Nähe zu Konsumierenden entscheidender denn je. Diese Veränderungen bieten Unternehmen zahlreiche Chancen, tiefere und dauerhafte Beziehungen zu (potenziellen) Kund*innen aufzubauen.
Die Digitalisierung erfordert eine Neuausrichtung in der Art und Weise, wie Unternehmen ihre Beziehungen zu den Kund*innen pflegen. Durch den Einsatz von Technologien und personalisierten Dienstleistungen können Unternehmen individuell auf die Bedürfnisse ihrer Kund*innen eingehen und so eine stärkere Bindung schaffen. Auch die steigende Bedeutung des stationären Einzelhandels zeigt, dass menschliche Interaktionen und physische Erlebnisse nach wie vor einen wichtigen Teil der Customer Retention ausmachen.
Nachhaltigkeit ist ebenfalls ein Schlüsselelement in der heutigen Geschäftswelt. Sie bietet Unternehmen auch eine Chance, das Vertrauen der Kund*innen zu gewinnen und eine stärkere Bindung aufzubauen. Schließlich unterstreicht die steigende Rolle von Retention Managern und die Fokussierung auf die Kund*innennähe die Wichtigkeit einer aktiven und strategischen Customer Retention.
Insgesamt wird deutlich, dass die Bindung und Nähe zu den Kund*innen in der heutigen Geschäftswelt von zentraler Bedeutung ist. Unternehmen, die diese Trends erkennen und ihre Strategien entsprechend anpassen, sind gut positioniert, um in Zukunft erfolgreich zu sein. Dabei ist die Bindung und Nähe zu den Kund*innen eine kontinuierliche Aufgabe, die Anpassungsfähigkeit, Engagement und vor allem eine kund*innenenorientierte Denkweise erfordert.