Alleine in Deutschland wurden 2019 fast 35 Milliarden Euro in Werbung investiert – rund 9,4 Milliarden Euro gingen in digitale Medien. Davon fließen viele Millionen in Influencer-Marketing oder gehen an Prominente, die dann als Brand Ambassadors fungieren und fleißig Fast-Fashion-Unternehmen auf den sozialen Medien promoten.
Im Durchschnitt verbringen Deutsche eine Stunde und 24 Minuten auf Social Media. Bei 66 Millionen Nutzern scheint das digitale Marketing also ein lukratives Geschäft zu sein.
Influencer:innen-Marketing: Poste es, promote es
Es gibt unzählige Influencer:innen und Promis. Deren Unterschied scheint heutzutage etwas fließend zu sein – so werden Influencer:innen zu Promis und Promis zu Influencer:innen.
Was promotet wird, hängt größtenteils davon ab, welche Expertise sie haben. Von Online-Spielen zu Musik oder Fitness- und Wellnessprodukten – es ist fast alles dabei. Ein Großteil der Influencer:innen, Promis oder Models promoten jedoch immer noch Fast Fashion. Schätzungen zufolge produzieren knapp 43 Prozent der Influencer:innen in Deutschland Content zum Thema Mode.
Die Studie konzentriert sich allerdings nur auf die Schwerpunkte der Influencer:innen. Die 43 Prozent beinhalten also nur die Content Creators, die regelmäßig oder quasi nur zum Thema Mode posten. Das bedeutet, dass Influencer:innen, deren Fokus beispielsweise eher auf Musik oder Fitness liegt, nicht unbedingt in der Modekategorie auftauchen. Doch auch diese Menschen produzieren ab und zu Fashion Content. Die eigentliche Anzahl der Influencer:innen, die zu Mode posten, liegt also weit über 43 Prozent.
Promotet werden die neuesten Fast-Fashion-Kollektionen, Kollaborationen zwischen Luxuslabels und Fast-Fashion-Brands, oder auch eigene Kollektionen mit den Unternehmen.
Eigene (Fast Fashion) Kollektionen von Influencer:innen und Promis
Manche Influencer:innen oder Prominente nutzen ihre Plattform, um selbst Kollektionen rauszubringen, oft in Kollaboration mit Fast-Fashion-Giganten wie H&M, Asos oder Primark. Egal ob Heidi Klum für Lidl designt, Cardi B für Fashion Nova oder Lena Meyer-Landrut für H&M – der Markt boomt. Denn auch diese Kollektionen werden fleißig auf den sozialen Medien promotet – ohne die Produktion dahinter jemals infrage zu stellen.
Warum das Business boomt
Viele junge Fans träumen davon, ein Teil zu besitzen, das von ihrem Lieblingssternchen designt wurde. Die Kollektionen werden an ihr bescheidenes Budget angepasst. Durch die Masse an Menschen, die die Kleidungsstücke kaufen, können die Konzerne, Influencer:innen und Promis trotzdem enormen Profit rausschlagen.
Cardi B meint, sie wolle ihre Fans mit ihrer Fast-Fashion-Kollektion „glücklich“ machen, sie „strahlen“ lassen, als würden sie Luxusartikel tragen – nur eben zum Schnäppchenpreis. Sie weiß, dass sich die meisten ihrer Fans letztere nicht leisten können. Sie weiß aber auch, dass viele ihren Look gerne nachmachen würden. Sich einen Tag fühlen wie Cardi B – das geht, dank Fast Fashion.
Für Influencer:innen und Promis, die eine große Reichweite haben, können diese Art von Kollektionen ein Mittel sein, um ihren Fans und Follower:innen etwas zurückzugeben, für deren jahrelange Unterstützung und Loyalität. Das scheint doch sehr nobel, oder etwa nicht?
Fans und Follower:innen kaufen das Kleidungsstück oder Accessoire und fühlen sich auf eine bestimmte Art und Weise – wie Cardi B beschreibt. Das Konsumieren ist also stark an Emotionen geknüpft. Konsumierende kaufen und tragen die Kleidung, weil sie von ihren Lieblingsinfluencer:innen oder Promis empfohlen oder sogar selbst designt wurde. Der Artikel hat eine gewisse Bedeutung für sie. Dieser Wohlfühlfaktor spielt eine sehr große Rolle bei der Entscheidung, Geld auszugeben und Kaufentscheidungen zu treffen.
Außerdem kann es hierbei auch um Status oder Schönheit gehen – die eigene Popularität. Die Welt der sozialen Medien besteht aus Likes und Kommentaren. Manche finden, das richtige Outfit boostet ihre Beliebtheit.
Einige belohnen sich selbst mit dem ein oder anderen Kleidungsstück – für ihre zahlreichen Überstunden, eine bestandene Klausur, oder einfach, weil sie es geschafft haben aus dem Bett zu kommen. Als Mensch treffen wir Entscheidungen oft auf der Grundlage von Emotionen und nicht auf der Grundlage von Logik.
Was ist mit der Produktion?
Sobald Influencer:innen oder Promis eine eigene Kollektion rausbringen, stellen sich einige Fragen. Wie ist die Produktion vonstattengegangen und sind die Influencer:innen oder Promis darüber informiert? Verstehen sie den Produktionsprozess? Wie transparent gehen sie mit der Produktion, der Herkunft der Materialien oder der Entlohnung der Arbeiter:innen um?
Als Auftraggeber:innen der Produktion sind sie eigentlich doch verantwortlich dafür zu sorgen, dass die Produktion fair und nachhaltig abläuft (Stichwort: Lieferkettengesetz!). Sie sollten im besten Fall, die Produktionsstätten und Arbeiter:innen selbst besuchen, die nötigen Siegel oder Zertifikate beantragen oder zumindest erfragen, sicherstellen, dass Arbeiter:innen fair entlohnt werden und für diese die Möglichkeit besteht, Gewerkschaften zu gründen und ihnen beitreten zu können.
In a perfect world wäre das der Idealfall. Oft ist es leider so, dass auch diese speziellen, limitierten Kollektionen nicht anders hergestellt werden als der Rest der Produktion des Fast-Fashion-Unternehmens. Die Herstellung wird fast komplett outgesourct und findet in fernen Produktionsstätten statt. Durch die riesigen, komplexen Lieferketten haben Influencer:innen oder Promis oftmals keinen Überblick über den eigentlichen Produktionsprozess. Viele Unternehmen wissen selbst nicht genau, wie die Produktion vor Ort vonstattengeht. Das ist ein riesiges Problem, das häufig zu Menschenrechtsverletzungen und Umweltverschmutzungen führt.
Greenwashing, oder etwa nicht?
Ganz beliebt scheinen im Moment nachhaltige Kollektionen zu sein, die manchmal aus Bio-Baumwolle oder recycelten Materialien hergestellt werden. Influencer:innen oder Promis werden von den Fast-Fashion-Brands genutzt, um ihr Image aufzupolieren und der Masse mitzuteilen „Wir können auch öko!“.
Doch können sie das wirklich? Können Fast-Fashion-Giganten einfach mal so eine nachhaltige, faire Kollektion produzieren, ein Promi-Gesicht als Werbestrategie nutzen, und damit tatsächlich erfolgreich sein?
Erfolgreich sind die Unternehmen weiterhin. Obwohl die Zahlen durch die Pandemie stark zurückgegangen sind, liegt der Gewinn bei den meisten großen Fast-Fashion-Unternehmen immer noch in Millionen- beziehungsweise Milliardenhöhe. Grund für diesen immer noch riesigen Gewinn sind vor allem Onlineverkäufe, die im vergangenem Jahr deutlich zunahmen.
Somit boomt auch der Verkauf der vermeintlich nachhaltig produzierten Kollektionen. Was Konsumierende oft vergessen: Bio-Baumwolle ist beispielsweise nicht gleich nachhaltiger; recycelte PET-Flaschen sind nicht unbedingt weniger umweltschädlich. Auch darf nicht vergessen werden, dass diese „nachhaltigen“ Kollektionen teilweise weiter unter menschenunwürdigen Konditionen hergestellt werden – also nicht anders als der Rest der Produktion des Fast-Fashion-Unternehmens.
Da es sich hierbei nur um einzelne Kollektionen handelt, bedeutet das auch, dass nur ein kleiner Bruchteil der eigentlichen Produktion des Unternehmens als „nachhaltig“ und „fair“ verkauft wird. Das Businessmodell der Unternehmen ändert sich nicht schlagartig durch eine sogenannte „umweltbewusste“ Kollektion.
Das Kuriose dabei ist, dass viele Labels Influencer:innen kontaktieren, die schon in gewisser Art und Weise für Nachhaltigkeit stehen. Dieses Image soll dann auf das Unternehmen abwerben und Konsumierende davon überzeugen, dass die Kollektionen tatsächlich fair und nachhaltig sind.
Das stinkt doch nach Greenwashing, oder?
Influencing: Werbung um jeden Preis?
Warum lassen sich Influencer:innen oder Prominente trotzdem darauf ein? Mit ihrer Reichweite könnten sie promoten, was sie wollen – ihre Plattform nutzen, um Fans und Follower:innen zu sensibilisieren und aufzuklären. Und doch tun sie dies nicht immer. Warum? Hier gibt es keine klare Antwort, denn die hängt stark von der einzelnen Person ab.
Das Geld spielt bei manchen natürlich eine große Rolle. Influencing bringt vor allem am Anfang nicht sehr viel Gewinn ein. Außerdem sind viele Influencer:innen noch jung – Schätzungen zufolge sind knapp 55 Prozent der Influencer:innen in Deutschland jünger als 24. Um ihre Karriere zu pushen und ihren Feed so attraktiv wie möglich zu gestalten, greifen sie auf ihr bescheidenes Budget zurück und kaufen ihre Kleidung bei Fast-Fashion-Giganten.
Wie viel Geld Influencer:innen pro Auftrag verdienen, hängt größtenteils von ihrer sozialen Reichweite ab – ihren Follower:innen. Viele Influencer:innen sind daher, besonders am Anfang, auf jeden Job angewiesen, um ihre Reichweite zu vergrößern und somit mehr Geld zu verdienen. Es scheint ein Teufelskreis.
Andere Influencer:innen oder Promis passen ihren Feed den Follower:innen an. Ein Großteil der Nutzer:innen sind Kinder, Jugendliche und junge Erwachsene. Diese haben oft nur wenig Budget zu Verfügung. Fast Fashion ist trendy, sofort verfügbar und vor allem günstig. Gut aussehen für wenig Geld – mit Fast Fashion können das fast alle. Das nutzen viele Influencer:innen und Promis, wie Cardi B schon meinte. Dabei ist den jungen Konsumierenden häufig nicht bewusst, welches schizophrene System sie damit unterstützen. Den Influencer:innen oder Promis vielleicht auch nicht immer.
Es liegt jedoch nicht zwangsweise am Alter, nicht über die dunkle Schattenseite der Fast Fashion Bescheid zu wissen. Ich bin selbst immer wieder erstaunt, wie wenig die Menschen darüber informiert sind, wo ihre Kleidung herkommt.
In unserem Interview mit dem Label Devï meinte dessen Gründerin Debbie Kirsch, dass sie immer wieder auf Kund:innen trifft, die sich keine Gedanken darüber machen – auch ältere Menschen. Das sei aber nicht unbedingt ihre Schuld. Wir sind konditioniert zu kaufen und das Businessmodell einzelner Unternehmen nicht zu hinterfragen. Immerhin sind diese schließlich verantwortlich für ihre Produkte und wir verlassen uns darauf, dass die Produktion „gut“ verläuft.
Das ist ein weiteres Problem: das bedingungslose Vertrauen in Unternehmen, Influencer:innen, Promis. Viele Leute können sich schlichtweg nicht vorstellen, dass ihr Lieblingsunternehmen gegen jegliche Menschenrechte verstößt, oder dass ihr Lieblingspromi dafür auch noch Werbung machen würde. Wenn wir uns mit einem Label oder einer Person identifizieren, neigen wir dazu, die negativen Aspekte zu ignorieren oder nicht zu glauben.
Einige Influencer:innen meinen auch, die Brands würden ihnen dicke Broschüren mit ausgeklügelten, nachhaltigen Strategien schicken. Diese stünden jedoch im Kontrast zu dem, was beispielsweise Fair-Fashion-Expert:innen über die Brands berichten. Influencer:innen seien daher zunehmend verwirrt über diese Gegensätzlichkeiten, da die Label-Prospekte sehr detailliert sind und die darin enthaltenen Informationen zum Thema Nachhaltigkeit doch legitim scheinen.
Wissen und Bildung sind ein Privileg.
Auch wenn Influencer:innen auf dem eigenen Account nicht wortwörtlich promoten und in Hauls aufzählen, was sie neu erworben oder gesponsert bekommen haben, so posten sie doch Bilder von ihren Outfits und taggen die jeweiligen Marken. Dies reicht oft aus, um ihre Follower zu „influencen“. Das ist die Psychologie der Werbung. Die Tags geben den Brands immer noch genug Reichweite und so werden unter anderem moderne Sklaverei und Rassismus weiter aufrechterhalten.
Mode ist (nicht) politisch
Warum schweigen so viele Influencer:innen und Promis, wenn es unter anderem um soziale Ungerechtigkeit geht, Missstände in der Textil- und Bekleidungsindustrie, Rassismus?
Manche Youtuber:innen erzählen oder lachen in ihren Haul-Videos darüber, wie schlecht die Kleidung produziert ist, gehen aber nicht auf die eigentliche Problematik ein. Ihr Influencing besteht hauptsächlich darin Content zu ihrer Kleidung, ihrem Make-up oder ihrem Lifestyle zu produzieren.
Würden sie plötzlich einfühlsame Videos über die Missstände in der Fast-Fashion-Industrie veröffentlichen, ihr Publikum dazu aufrufen, nachhaltiger und bewusster zu konsumieren oder gar weniger zu kaufen, würde sich ein Teil dieses Publikums entfremden. Die Influencer:innen verlieren so an Reichweite. Das Risiko, auch nur ein wenig kontrovers zu sein, hält viele davon ab, ernste Diskussionen zu führen.
Außerdem sind Algorithmen auf den sozialen Medien mittlerweile so eingestellt, dass viele informationsreiche, sensibilisierende Videos oder Posts untergehen, weil sie einfach nicht attraktiv genug sind für die Nutzerschaft.
Viele Unternehmen wollen keine politisch aktiven Influencer:innen oder Promis engagieren. Manche verlieren ihre Jobs sogar, wenn sie sich öffentlich zu einem gewissen Thema äußern. Die Popularität von Unternehmen kann dadurch stark leiden, weshalb sie sich oft gegen eine Zusammenarbeit mit Aktivist:innen entscheiden.
Colin Kaepernick zum Beispiel, ein US-amerikanischer Football-Spieler, protestierte während eines Spiels in 2016 gegen Polizeigewalt und Rassismus. 2018 brachte der Sporthersteller Nike eine Kampagne mit ihm raus. Daraufhin riefen zahlreiche Leute auf, die Marke zu boykottieren – Nikes Aktien sanken um rund zwei Prozent. Andererseits bekam das Label auch sehr viel Zuspruch, wodurch Boykotte und der Kursknick schnell vergessen waren.
Unternehmen wollen (politischem) Aktivismus oftmals entgehen. Dabei wird vergessen, dass Mode durchaus politisch ist.
Wir brauchen Lösungen
Die Problematik ist komplex – es gibt nicht die eine, richtige Antwort. Leute promoten und kaufen Fast Fashion aus den verschiedensten Gründen. Sie sind deshalb noch lange keine bösen Menschen. Manche kaufen einerseits Fast Fashion, andererseits aber nur noch Naturkosmetik. Manche promoten Fast Fashion, sind aber ehrenamtlich bei einer lokalen Nichtregierungsorganisation tätig. Niemand ist perfekt. Einzelne Personen an den Pranger zu stellen und zu verurteilen ist daher generell nicht die richtige Lösung.
Hinter dem Fast-Fashion-System stecken zahlreiche Akteur:innen: die Unternehmen selbst, Influencer:innen, Promis, PR- und Werbeagenturen, soziale Medien, Konsumierende. Nicht alle Influencer:innen oder Promis sind gleich und nicht alle sind vergleichbar viel an der Vermarktung von Fast Fashion beteiligt.
Viele meinen, dass die Fast-Fashion-Industrie Menschen aus benachteiligten Klassen erschwingliche Kleidung bietet, und dass wir dies schätzen sollten. Natürlich bietet Fast Fashion armen Menschen, eine Chance dazuzugehören und sich ihrem Budget entsprechend trendy zu kleiden.
Viele Menschen verkennen jedoch, dass es für die Existenz von Fast Fashion eine Ausbeutung von Arbeitskräften geben muss. Wenn es zu Ausbeutung von Arbeitskräften kommt, können sich die Menschen, die unter diesen Bedingungen arbeiten, nichts anderes leisten, als die Produkte, die durch Ausbeutung von Arbeitskräften hergestellt wurden.
Fast Fashion entstand nicht unbedingt als Reaktion auf Menschen, die erschwinglichere Kleidung benötigen. Fast Fashion und andere Branchen, die an der Ausbeutung von Arbeitskräften teilnehmen, haben eine ganze Klasse von Menschen geschaffen, die sich nichts anderes leisten können. Wenn Arbeiter:innen faire Löhne verdienen würden, könnten sie sich Produkte leisten, die durch faire Löhne hergestellt werden. Dies mag vereinfacht klingen und sicher ist es das auch bis zu einem gewissen Grad.
Es ist dennoch ein Teufelskreis, der von der Fast-Fashion-Industrie und anderen Industrien geschaffen wurde und nun mit allen Mitteln versucht wird, diesen nicht zu durchbrechen.
Wie gehen wir also am besten kollektiv gegen das System vor?
Verschiedene Verantwortungsebenen?
Gibt es vielleicht verschiedene Verantwortungsebenen? Nicht jede:r Akteur:in ist gleich beteiligt an dem System.
Die Industrien selbst sind wohl an der Spitze der Verantwortungspyramide. Regulierung scheint einer der bedeutsamsten Punkte zu sein. Hier ist ein Lieferkettengesetz enorm wichtig, um Unternehmen zur Verantwortung zu ziehen. Sie sind es schließlich, die die eigentlichen Kollektionen produzieren und dadurch sowohl Mensch als auch Natur weltweit ausbeuten. Damit kommen sie oftmals ohne Konsequenzen durch. Hier können wir kollektiv Druck auf die Politik ausüben, um ein starkes Lieferkettengesetz zu verabschieden.
Begriffe wie Nachhaltigkeit oder Fairness haben rechtlich gesehen quasi keine Bedeutung. Jedes Unternehmen kann so seine eigene Definition vermarkten. Leider kann so auch schnell Betrug entstehen. Die Konsumierenden werden durch absurde Slogans hinters Licht geführt und kaufen am Ende ein Produkt, das nicht dem entspricht, was draufsteht. So geht es vermutlich auch vielen Influencer:innen und Promis, die ebenfalls Opfer dieser Großkonzerne werden können.
Ohne rechtliche Normen, die diese Begriffe genau definieren, ist es schwierig Fast-Fashion-Unternehmen zur Rechenschaft zu ziehen.
Der Job des Influencing ist fast nicht reguliert. Überhaupt sind soziale Medien ein rechtliches, schwarzes Loch. Hier schneiden sich oftmals Ethik und Profit.
Die Verantwortung von Influencer:innen oder Promis, die in sozialen Medien aktiv sind, ist für viele Menschen schwer zu akzeptieren. Es geht nicht nur darum, Dinge zu verkaufen und das Publikum zu beeinflussen, Dinge zu kaufen. Es geht um tiefgründige Fragen der Ethik. Wie gehen Influencer:innen und Promis beispielsweise mit ihrer Macht und ihrem Ruhm um? Wie nutzen sie das Vertrauen ihrer Follower:innen, um ein kapitalistisches Fast-Fashion-System noch unberechenbarer zu gestalten?
Wenn Influencer:innen oder Promis Hunderte, Tausende, oder gar Millionen von Follower:innen haben, müssen sie die damit verbundene Verantwortung akzeptieren und übernehmen. Manche arbeiten jahrelang innig mit den Fast-Fashion-Konzernen zusammen und sind somit inhärent mit dem Label verbunden.
Ihren Follower:innen vermitteln sie so: Überkonsum ist okay und sogar normal. Vor allem bei eigenen Kollektionen sollten Influencer:innen und Promis Verantwortung übernehmen und den Produktionsprozess genau unter die Lupe nehmen, um nicht bewusst oder unbewusst Kompliz:in bei Menschenrechtsverletzungen oder Umweltverschmutzungen zu werden.
Die Verantwortung liegt jedoch nicht nur bei den Influencer:innen und Promis selbst. Auch die sozialen Plattformen, wie Instagram, Facebook und TikTok, tragen ihren Teil dazu bei und unterstützen das Fast-Fast-System und somit auch den Überkonsum. Die Nutzung dieser Apps ist jedoch nur minimal geregelt. Mit weltweit 4,2 Milliarden Nutzer:innen, und grenzübergreifenden Netzen, ist es schwierig soziale Medien überhaupt erst zu regulieren.
Was wir als Einzelpersonen tun können
Influencer:innen-Marketing und prominente Brand Ambassadors wird es vermutlich immer geben. Diese müssen sich jedoch ihrer Reichweite bewusst sein und ihren Teil dazu beitragen, Fast-Fashion-Marken weniger zu promoten und Kooperationen kritisch zu hinterfragen. Während der Pandemie haben einige auch schon damit angefangen und sich von manchen Labels distanziert.
Du selbst kannst dich über die Influencer:innen oder Promis, denen du folgst und die Brands, die sie promoten, informieren. Hier findest du zum Beispiel Tipps, wie du Greenwashing-Fallen entkommen kannst.
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Die Werbung auf den sozialen Medien treibt die Verkäufe der Unternehmen ganz klar hoch. Das Gegenteil könnte jedoch auch der Fall sein. Das schaffen wir aber nur zusammen.
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Titelbild Collage: Vreni Jäckle